ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ


1. Составление исследовательского брифа. На данном этапе формулиру­ются задачи исследования. Какую гипотезу вы выдвигаете? Что вы стремитесь доказать или выяснить? От кого вы хотите это узнать? Все вышеперечисленные вопросы должны быть подробно раскрыты вами в брифе. (Если вы обращаетесь за помощью к консультантам со стороны, то должны ознакомить их с брифом и обсудить его — см. главу 26. При проведении исследования своими силами вам опять же потребуется бриф, который введет ваших коллег в курс дела и создаст у них чувство сопричастности к исследовательскому процессу.)


2. Составление тана исследования. Цель этапа — утвердить все выдви­нутые на предыдущей стадии предпосылки. Проблема сформулиро­вана, респонденты определены, способ выборки предложен, методо­логия разработана, а затраты времени и денег подсчитаны. Если вы обратились к консультантам, то они составят план, а вам останется его утвердить или отклонить. Проводя самостоятельное исследова­ние, вы должны будете предоставить план для рассмотрения дирек­торам проекта. План нужен, для того чтобы все понимали, в чем состоит цель исследования, почему оно необходимо и каким образом можно его организовать.


3. Сбор данных. Данный этап часто воспринимается нами как само мар­кетинговое исследование. Именно на этой стадии мы практически реализуем методологию, разработанную в плане исследования.


4. Анализ данных и оценка. Полученный вами сырой материал дол­жен быть обработан и представлен в таком виде, который имеет смысл. Результаты исследования необходимо проанализировать и сравнить с поставленными задачами.


5. Подготовка отчета о результатах. Теперь вы описываете всю проде­ланную вами работу на предыдущих этапах. Кроме того, вы должны сделать выводы и составить рекомендации. Не следует относиться к отчету, как к очередной папке с бумагами, которая займет место на пыльной полке. Отчет нужен для того, чтобы узнать, правильно ли вы все сделали.