ОЦЕНКА ОТНОШЕНИЙ


С помощью анкет легко анализировать имеющие место факты. Вопросы типа: «Как часто вы стрижете волосы?» — не вызывают затруднений, а отве­ты можно быстро сравнить и проанализировать. Но что если вопрос подра­зумевает более обстоятельный ответ?


 Например, вам потребуется узнать, что люди думают по поводу осветления волос или химической завивки. Обра­ботка ответов на такие вопросы может вызвать значительные затруднения, особенно если респонденты заполнили анкеты самостоятельно. Однако решение проблемы существует: в маркетинговых исследованиях широко ис­пользуются методы «рейтинговой оценки Ликерта» и «семантический метод дифференцирования». Пусть столь мудреные названия вас не путают: оба метода просты для реализации. Возможно, вы даже видели их в некоторых анкетах и сами использовали.


ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ


Избегайте использовать много гипотетических вопросов, так как информация, изложенная в них, не всегда вызывает доверие респондентов. Вопрос: Если бы правительство снизило подоходный налог на 5%, потратили бы вы большую сумму на покупку нового автомобиля? — вряд ли позволит вам почерпнуть сведения, которыми можно было бы руководствоваться в процессе планирова­ния. Если вы хотите узнать точную информацию, то задавайте вопросы, име­ющие отношение к практической деятельности респондентов.


РЕЙТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ЛИКЕРТА


Метод основан на том, что респондентов просят указать степень их согла­сия или несогласия с рядом высказываний. Например:


Слово «Черчилль», которое используется для названия отеля, произво­дит впечатление традиционности, стабильности и солидности и акцентирует внимание на ценностях прошлого:


1. Полностью согласен.


2. Согласен.


3. Скорее согласен, чем не согласен.


4. Скорее не согласен, чем согласен.


5. Не согласен.


6. Категорически не согласен.