ОЦЕНКА ОТНОШЕНИЙ
С помощью анкет легко анализировать имеющие место факты. Вопросы типа: «Как часто вы стрижете волосы?» — не вызывают затруднений, а ответы можно быстро сравнить и проанализировать. Но что если вопрос подразумевает более обстоятельный ответ?
Например, вам потребуется узнать, что люди думают по поводу осветления волос или химической завивки. Обработка ответов на такие вопросы может вызвать значительные затруднения, особенно если респонденты заполнили анкеты самостоятельно. Однако решение проблемы существует: в маркетинговых исследованиях широко используются методы «рейтинговой оценки Ликерта» и «семантический метод дифференцирования». Пусть столь мудреные названия вас не путают: оба метода просты для реализации. Возможно, вы даже видели их в некоторых анкетах и сами использовали.
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
Избегайте использовать много гипотетических вопросов, так как информация, изложенная в них, не всегда вызывает доверие респондентов. Вопрос: Если бы правительство снизило подоходный налог на 5%, потратили бы вы большую сумму на покупку нового автомобиля? — вряд ли позволит вам почерпнуть сведения, которыми можно было бы руководствоваться в процессе планирования. Если вы хотите узнать точную информацию, то задавайте вопросы, имеющие отношение к практической деятельности респондентов.
РЕЙТИНГОВАЯ ОЦЕНКА ЛИКЕРТА
Метод основан на том, что респондентов просят указать степень их согласия или несогласия с рядом высказываний. Например:
Слово «Черчилль», которое используется для названия отеля, производит впечатление традиционности, стабильности и солидности и акцентирует внимание на ценностях прошлого:
1. Полностью согласен.
2. Согласен.
3. Скорее согласен, чем не согласен.
4. Скорее не согласен, чем согласен.
5. Не согласен.
6. Категорически не согласен.