ДЕСЯТЬ ПРАВИЛ ЭФФЕКТНОГО ДИЗАЙНА АНКЕТЫ


1. Простота при анализе. Выбирайте такие вопросы и формат, которые позволят вам производить количественный анализ ответов респон­дентов, преобразовав результаты в числа или проценты. Вы же хо­тите, чтобы полученные вами данные имели смысл. Результаты могут быть выражены в следующем виде: за прошедший год 80% респон­дентов сделали одну покупку в Pinky's Postal Presents, и почти поло­вина опрошенных приобрели бы больше товаров, если бы у них была возможность оплатить приобретение с помощью кредитной карточки.


2. Придерживайтесь правой стороны. В соответствии с исследовательс­кими данными, лучшим местом для размещения ответов, которые должен выбрать респондент, является правая часть страницы. Это по­зволяет глазам читателя отдохнуть после изучения вопроса. Не забывайте об этом правиле при дизайне вашей анкеты.


3. Не подсказывайте. Никогда не задавайте наводящих и небеспристра­стных вопросов. Будьте внимательны при их формулировке, иначе вы нечаянно сделаете так, что одни вопросы будут более приятными, чем другие если, к примеру, вы спрашиваете: «В наше время лишь немногие носят нижнее белье из нейлона; более модным и полезным для здоровья материалом считается хлопок. А вы носите бюстье из нейлона?» — то никогда не узнаете, в какое белье одеты бомжи Ве­ликобритании. И конечно, никогда не следует задавать вопросы типа: «Вы же не думаете, что..., не правда ли?». Будьте внимательны к интонации, ведь она может натолкнуть респондента на определен­ный ответ. Возьмем, к примеру, фразу: «Вы согласны, что свежие овощи более питательны, чем замороженные?». Если вы подчеркнете слово «согласны», то можете повлиять на интервьюируемого. Старайтесь быть беспристрастным, насколько это возможно.


4. Используйте технику «воронки». Во многих анкетах используется тех­ника «воронки», позволяющая избежать двусмысленности в ответах респондентов. Суть ее состоит в том, что сначала вы задаете вопросы общего характера, а потом постепенно подводите респондента к оп­ределенной тематике. Отвечая на общие вопросы, интервьюируемый определяет рамки своей компетентности и своих познаний. Техника полезна, когда вам надо перейти от общего к частным вопросам. Кроме того, она позволяет «разогреть» респондента и подготовить его к более детальному обсуждению тех или иных проблем.


5. «Фильтруйте» вопросы. Вопросы-фильтры — полезный инструмент анкетирования. Например: «Вы обедаете в ресторане более одного раза в месяц?». Если респондент дает утвердительный ответ, то вы можете задать целый ряд вопросов о том, куда он ходит, что он там ест, сколько денег тратит и т. п. В случае если ответ отрицательный, последующие вопросы должны иметь цель выяснить, желает ли интервьюируемый посещать ресторан чаще, что ему в этом мешает и т. п.


6. Узнайте о респонденте. Вопросы, адресованные лично респонденту, касающиеся возраста, фамилии, дохода, семейного положения и т. п., должны располагаться в конце анкеты. Если вы сразу начнете с этих вопросов, до того как вам удастся достигнуть взаимопонимания с ин­тервьюируемым, то далеко вы не уедете. Но даже если вы зададите их в конце, у опрашиваемого все равно могут возникнуть подозрения, зачем вам нужна подобная информация. Поэтому объясните интер­вьюируемому причины исследования и убедите его в соблюдении вами конфиденциальности. Это имеет смысл, когда респондент самостоя­тельно заполняет анкету, при проведении личного интервью и опросе по телефону. Исключением из правила является квотная выборка. Суть ее состоит в том, что вы опрашиваете определенную группу лиц, которая представляет всю совокупность в целом. В выборку, к приме­ру, могут войти 20% лиц возраста от 18 до 24 лет, 25% - от 25 до 44 лет и т. п. В этом случае вам обязательно знать возраст респонден­тов, чтобы выборка была правильной.


7. Вопросы об отношении. Нередко приходится задавать сложные воп­росы и затрагивать пугающие и запретные темы, например проблемы секса, отношения к религии, опасения по поводу здоровья. Подобные вопросы желательно приберечь до середины или конца анкеты, а в самом начале следует завоевать доверие респондента и внушить уве­ренность. Пока вы не добились взаимопонимания с интервьюируе­мым, он не захочет отвечать на вопросы подобного рода. Многие могут вообще отказаться и закончить опрос. В принципе, это их пра­во. Если респондент прекращает интервью, то вы все равно узнаете информацию о нем из первой части анкеты.


8. Кем вы работаете? Иногда в процессе исследования требуется узнать род занятий ваших респондентов. С первого взгляда может показать­ся, что это не так уж и сложно Но согласно фактическим данным, при опросе на улице многие люди пытаются преувеличить свое общественное положение и свою значимость. Например, один человек за­явил, что он «менеджер по транспорту», хотя на самом лете он быт всего лишь ответственным за тележки в местном супермаркете. По­пытайтесь действовать ненавязчиво и выясните, чем занимаются ваши респонденты. Даже те, кто не стремится утаить информацию о роде своих занятий, могут дать расплывчатый ответ: «Я работаю в службе здравоохранения» или «Я менеджер».


9. Порядок и еще раз порядок. Порядок вопросов может повлиять на полученные результаты. В ходе одного из исследований двум груп­пам респондентов задавали одинаковые вопросы, но в разном поряд­ке. Полученные от обеих групп ответы отличались значительным образом. Кроме того, на результаты исследования влияет порядок, в котором перечислены варианты ответов. Если, к примеру, вы прово­дите анкетирование и в качестве ответов предлагаете одни и те же варианты: «полностью согласен», «согласен», «полностью не согла­сен» и «не согласен», которые указаны в одном и том же порядке, то респондент, запомнив последовательность, будет давать ответы чисто автоматически. Он начнет отмечать галочкой одни и те же варианты, даже не задумываясь. Причем чаше всего выбираются те ответы, которые предложены в начале списка. Данная проблема может быть решена при помощи включения в анкету разных типов вопросов или различной их формулировки. Например, вместо утверждения: Kapital Kash and Karry предлагает ассортимент товаров, лучше которых про­сто не бывает», — сообщите: «Ассортимент товаров Kapital Kash and Каrrу мог бы быть лучше». Используя различные формулировки воп­росов, вы сможете добиться того, что респондент будет давать более обдуманные ответы.


10. Учитывайте все варианты ответов. Убедитесь, что любой вопрос, который вы задаете, охватывает все возможные варианты ответов. Если, к примеру, вы спрашиваете: «Вы чаше едите свежие или замо­роженные овощи?» — то сокращаете число ответов до двух. А как насчет тех, кто ест и свежие, и замороженные овощи в равных коли­чествах? Или тех, кто предпочитает консервированные, обезвожен­ные или свежие продукты? Или тех, кто, как мой брат, вообще не ест овощи?


пример из жизни


После выхода на экраны фильма Унесенные ветром было проведено исследование читательской аудитории. На вопрос: -Вы читали книгу? — большинство респонден­тов ответили утвердительно, будто думали, что их пытаются уличить в невежестве. Когда вопрос был сформулирован по-другому: -Планируете ли вы прочитать кни­гу? — общая картина прояснилась. Многие из тех, кто не читал книгу, сказали, что они собираются это сделать, а прочитавшие роман четко на это указали.