КАК ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ?
Помимо изучения вторичных данных (кабинетного исследования), существует множество методов получения маркетинговой информации. По лучшим способом сбора данных являются вопросы, которые можно задавать в различной форме:
в формальном виде (т. е. анкетирование);
в неформальном виде (обсуждение целевой группой различных проблем в неформальной обстановке);
лицом клипу (зачитывание вопросов вслух и заполнение анкеты ответами интервьюируемого);
при помощи анкет, рассылаемых по почте;
прямо (например: «Сколько денег вы тратите каждую неделю на еду?»);
косвенно («Как вы думаете, почему люди предпочитают покупать расфасованное мясо, а не свежерубленное?»);
закрытого типа (подразумевающие ответы категории «да/нет» или выбор одного варианта из предложенных);
открытого типа («Как вы считаете, смогут ли продавцы подержанных машин улучшить свой имидж?»).
КАК ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ?
Помимо изучения вторичных данных (кабинетного исследования), существует множество методов получения маркетинговой информации. По лучшим способом сбора данных являются вопросы, которые можно задавать в различной форме:
в формальном виде (т. е. анкетирование);
в неформальном виде (обсуждение целевой группой различных проблем в неформальной обстановке);
лицом клипу (зачитывание вопросов вслух и заполнение анкеты ответами интервьюируемого);
при помощи анкет, рассылаемых по почте;
прямо (например: «Сколько денег вы тратите каждую неделю на еду?»);
косвенно («Как вы думаете, почему люди предпочитают покупать расфасованное мясо, а не свежерубленное?»);
закрытого типа (подразумевающие ответы категории «да/нет» или выбор одного варианта из предложенных);
открытого типа («Как вы считаете, смогут ли продавцы подержанных машин улучшить свой имидж?»).
Прямые вопросы закрытого типа позволяют получить структурированные ответы, которые легко обрабатывать и анализировать. Однако они могут оказаться менее полезными, чем вы рассчитываете. Рассмотрим следующий пример:
«Вы когда-нибудь обедали в ресторане Gustave's? Да Нет»
Ответы на данный вопрос ничего не скажут вам о том, почему люди не посещают Gustave's, как часто они там питаются, нравится ли им ресторан или нет. В данной ситуации предпочтительнее задавать вопросы с многовариантными ответами:
«Я никогда не обедал (а) в Gustave's, потому что:
(a) Я никогда о нем не слышал (а)
(b) Он слишком далеко находится
(c) Ресторан очень дорогой
(d) Я вегетарианец
(e) Другое».
Ответы, предлагаемые в многовариантных вопросах, не всегда являются исчерпывающими. Может быть, кто-то никогда не будет обедать в Gustave's, потому что был напуган видом владельца ресторана с мачете в руках! Возможных ответов может быть сколько угодно, но ни одна анкета не способна перечислить все варианты. Открытые вопросы («Почему вы никогда не обедали в Gustave's?) позволяют решить эту проблему, но ответы на них сложнее фиксировать. В случае закрытых вопросов интервьюер или респондент может при заполнении анкеты отмечать галочкой тот вариант, который считает нужным, а ответ «другое» позволяет учесть наличие других определяющих факторов. При использовании вопросов открытого типа вам придется выполнять какое-либо из нижеперечисленных действий.
Записывать ответы на пленку (учтите, что респонденты могут этому воспротивиться; по окончании интервью записи должны быть проанализированы).
Попросить интервьюируемого дать ответ в письменном виде (что требует затрат времени и отбивает всякое желание участвовать в опросе. Имейте в виду, что в этом случае в опросе не смогут принять участие неграмотные и лица, не являющиеся носителями языка).
Сказать интервьюерам, чтобы они фиксировали ответы по ходу опроса. (Чтобы поспевать за респондентом, им придется освоить искусство стенографии; кроме того, они должны уметь одновременно записывать и слушать. Вам же придется рассчитывать на то, что работающие на вас интервьюеры способны интерпретировать и обобщать. А это ненадежно.)
Сказать интервьюерам, чтобы они записали все по окончании интервью. (В этом случае вы должны быть уверены, что интервьюеры обладают хорошей памятью и способностью к интерпретации.)
Несмотря на недостатки открытых вопросов, которые помимо всего перечисленного требуют значительных затрат времени и денег, они позволяют глубже раскрыть проблему. Подумайте, какой вариант вопросов для вас оптимален в зависимости от того, что вы хотите узнать, сколько денег и времени имеется в вашем распоряжении, кого вам надо проинтервьюировать и где искать ваших респондентов. Анкеты могут содержать комбинацию открытых и закрытых вопросов.
Когда вы задаете людям вопросы с целью получения маркетинговой информации, вы проводите опрос. Можно использовать различные методы.