КАК ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ?

Помимо изучения вторичных данных (кабинетного исследования), суще­ствует множество методов получения маркетинговой информации. По луч­шим способом сбора данных являются вопросы, которые можно задавать в различной форме:

в формальном виде (т. е. анкетирование);

в неформальном виде (обсуждение целевой группой различных про­блем в неформальной обстановке);

лицом клипу (зачитывание вопросов вслух и заполнение анкеты от­ветами интервьюируемого);

при помощи анкет, рассылаемых по почте;

прямо (например: «Сколько денег вы тратите каждую неделю на еду?»);

косвенно («Как вы думаете, почему люди предпочитают покупать рас­фасованное мясо, а не свежерубленное?»);

закрытого типа (подразумевающие ответы категории «да/нет» или выбор одного варианта из предложенных);

открытого типа («Как вы считаете, смогут ли продавцы подержан­ных машин улучшить свой имидж?»).

КАК ЗАДАВАТЬ ВОПРОСЫ?

Помимо изучения вторичных данных (кабинетного исследования), суще­ствует множество методов получения маркетинговой информации. По луч­шим способом сбора данных являются вопросы, которые можно задавать в различной форме:

в формальном виде (т. е. анкетирование);

в неформальном виде (обсуждение целевой группой различных про­блем в неформальной обстановке);

лицом клипу (зачитывание вопросов вслух и заполнение анкеты от­ветами интервьюируемого);

при помощи анкет, рассылаемых по почте;

прямо (например: «Сколько денег вы тратите каждую неделю на еду?»);

косвенно («Как вы думаете, почему люди предпочитают покупать рас­фасованное мясо, а не свежерубленное?»);

закрытого типа (подразумевающие ответы категории «да/нет» или выбор одного варианта из предложенных);

открытого типа («Как вы считаете, смогут ли продавцы подержан­ных машин улучшить свой имидж?»).

Прямые вопросы закрытого типа позволяют получить структурированные ответы, которые легко обрабатывать и анализировать. Однако они могут ока­заться менее полезными, чем вы рассчитываете. Рассмотрим следующий при­мер:

«Вы когда-нибудь обедали в ресторане Gustave's? Да Нет»

Ответы на данный вопрос ничего не скажут вам о том, почему люди не посещают Gustave's, как часто они там питаются, нравится ли им ресторан или нет. В данной ситуации предпочтительнее задавать вопросы с многова­риантными ответами:

«Я никогда не обедал (а) в Gustave's, потому что:

(a) Я никогда о нем не слышал (а)
(b) Он слишком далеко находится
(c) Ресторан очень дорогой
(d) Я вегетарианец
(e) Другое».

Ответы, предлагаемые в многовариантных вопросах, не всегда являются исчерпывающими. Может быть, кто-то никогда не будет обедать в Gustave's, потому что был напуган видом владельца ресторана с мачете в руках! Воз­можных ответов может быть сколько угодно, но ни одна анкета не способна перечислить все варианты. Открытые вопросы («Почему вы никогда не обе­дали в Gustave's?) позволяют решить эту проблему, но ответы на них слож­нее фиксировать. В случае закрытых вопросов интервьюер или респондент может при заполнении анкеты отмечать галочкой тот вариант, который счи­тает нужным, а ответ «другое» позволяет учесть наличие других определяю­щих факторов. При использовании вопросов открытого типа вам придется выполнять какое-либо из нижеперечисленных действий.

Записывать ответы на пленку (учтите, что респонденты могут этому воспротивиться; по окончании интервью записи должны быть про­анализированы).

Попросить интервьюируемого дать ответ в письменном виде (что тре­бует затрат времени и отбивает всякое желание участвовать в опросе. Имейте в виду, что в этом случае в опросе не смогут принять участие неграмотные и лица, не являющиеся носителями языка).

Сказать интервьюерам, чтобы они фиксировали ответы по ходу оп­роса. (Чтобы поспевать за респондентом, им придется освоить искус­ство стенографии; кроме того, они должны уметь одновременно за­писывать и слушать. Вам же придется рассчитывать на то, что рабо­тающие на вас интервьюеры способны интерпретировать и обобщать. А это ненадежно.)

Сказать интервьюерам, чтобы они записали все по окончании интер­вью. (В этом случае вы должны быть уверены, что интервьюеры обладают хорошей памятью и способностью к интерпретации.)

Несмотря на недостатки открытых вопросов, которые помимо всего пере­численного требуют значительных затрат времени и денег, они позволяют глубже раскрыть проблему. Подумайте, какой вариант вопросов для вас опти­мален в зависимости от того, что вы хотите узнать, сколько денег и времени имеется в вашем распоряжении, кого вам надо проинтервьюировать и где искать ваших респондентов. Анкеты могут содержать комбинацию открытых и закрытых вопросов.

Когда вы задаете людям вопросы с целью получения маркетинговой ин­формации, вы проводите опрос. Можно использовать различные методы.