ОЦЕНКА УСПЕХА


Затраты и эффективность кампаний почтовых рассылок определяются та­ким же образом, как и при оценке результатов рекламной деятельности в прессе. Существуют два стандартных показателя эффективности.


1. Затраты на получение одного ответа. Стожите все затраты, связан­ные с почтовыми рассылками, и поделите их на количество получен­ных ответов.


2, Затраты на одну сделку. Разделите затраты, связанные с рассылками, на чисто сделок, которые вам удалось заключить. Очевидно, что дан­ный показатель будет превышать показатель затрат на получение одного ответа.


Заранее определите, какую сумму вы готовы потратить для заключения сделки с одним клиентом. К сожалению, формулы, по которой можно было бы это рассчитать, не существует. Все зависит от того, какую ценность пред­ставляет для вас клиент. Допустим, вы готовы потратить 25 на каждого по­купателя. Если все они принесут вам по 7000 дохода, а каждый десятый из них будет рекомендовать вашу компанию еще семи потенциальным клиен­там, то согласитесь, 25 — маленькая цена.


Сформулируйте задачи в соответствии с допустимым вами уровнем затрат на одну сделку. При оценке результатов вы должны на них ориентироваться. Предположим, что допустимые затраты на одну сделку составляют 50, а в вашем списке имеется 1000 адресатов. Тогда, чтобы окупить издержки, вам потребуется добиться не менее 20 продаж (полагая, что затраты на письмо одному клиенту составляют 1). Если вам удастся превысить эту цифру, то полученная разница будет составлять прибыль от инвестиций в почтовые рассылки.
Помимо всего прочего, оценка должна включать анализ всех выполнен­ных действий. Посмотрите, какие уроки вы могли бы для себя извлечь, что­бы в дальнейшем усовершенствовать организацию почтовых рассылок.


ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ


Будет нелишним раздобыть Direct Mail Guide- — превосходное руководство по почтовым рассылкам, издаваемое Королевской Почтой. В нем вы найдете мно­жество подсказок и советов. Руководство можно получить бесплатно, обратившись Торговый центр Королевской Почты (см. адрес в приложении 2).