КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА
Оценка результатов должна быть неотъемлемым элементом рекламной деятельности. После того как вы поместили объявление, обязательно велите учет поступающих запросов, что позволит оценить эффективность различных СМИ. Это особенно ценно, если вы планируете
После того как ваша кампания закончилась, сравните цифры в журнале и ваши задачи. Удалось ли вам реализовать намеченные цели? Взгляните на показатели дохода и убытков. Если вы потратили на рекламу больше денег, чем получили в результате заказов, то очевидно, что ваша кампания потерпела крах. Но с другой стороны, если вашей целью было создание базы потенциальных клиентов и вам удалось этого добиться, то вы с полной уверенностью можете заявлять о своем успехе (но только при условии, что база оправдывает ожидания).
МОДНЫЕ РУБАШКИ
Анализ рекламной кампании Фактические данные.
Результаты анализа журналов учета свидетельствуют:
• мы получили 600 заказов: из них 50% от читателей Preston Gazette, 14% от слушателей Центрального радио Ланкашира и 36% от читателей Lancashire Evening News;
• общая сумма заказов составляет 25 ООО;
• несмотря на то, что от читателей Lancashire Evening News поступило только 36% заказов, общая сумма их покупок составляет 12 500 (т. е. 50% от обшей суммы заказов);
• средняя стоимость заказа составляет 42;
• результатом рассылки каталогов стали 327 покупок на сумму 10 175. Выводы:
1. Наш эксперимент на радио не сработал — рекламное объявление имело следствием незначительное число покупок и заказов. Нам не удалось окупить затраты, и я настоятельно рекомендую сконцентрировать дальнейшие усилия на рекламе в местной прессе.
2. Несмотря на то что реклама в Lancashire Evening News принесла наибольшую прибыль, число заказов по каталогу и последующих покупок было незначительным. Тем не менее приблизительная стоимость заказа, сделанного каждым покупателем, превышала среднюю величину. Поэтому реклама в данном издании может быть особенно полезной при последующем проведении единовременных кампаний. Однако данный способ размещения объявления оказался наиболее дорогим.
3. Реклама в Preston Gazette имела следствием наибольшее число заказов по каталогу. Нам гораздо выгоднее иметь дело с покупателями, которые пользуются каталогами, чем с клиентами, совершающими единовременные приобретения. А поскольку затраты на рекламу в Gazette меньше, чем в Evening News, то данный вид публикации объявлений является для нас оптимальным.