КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

Оценка результатов должна быть неотъемлемым элементом рекламной деятельности. После того как вы поместили объявление, обязательно вели­те учет поступающих запросов, что позволит оценить эффективность раз­личных СМИ. Это особенно ценно, если вы планируете

проводить повтор­ные кампании, так как вы будете знать, что, к примеру, издание А и радиостанция В максимально удовлетворяют вашим требованиям. Займитесь анализом записей в журналах. 

После того как ваша кампания закончилась, сравните цифры в журнале и ваши задачи. Удалось ли вам реализовать намеченные цели? Взгляните на показатели дохода и убытков. Если вы потратили на рекламу больше денег, чем получили в результате заказов, то очевидно, что ваша кампания потер­пела крах. Но с другой стороны, если вашей целью было создание базы потенциальных клиентов и вам удалось этого добиться, то вы с полной уверенностью можете заявлять о своем успехе (но только при условии, что база оправдывает ожидания). 

МОДНЫЕ РУБАШКИ

Анализ рекламной кампании Фактические данные.

Результаты анализа журналов учета свидетельствуют:

• мы получили 600 заказов: из них 50% от читателей Preston Gazette, 14% от слушателей Центрального радио Ланкашира и 36% от читателей Lancashire Evening News;

• общая сумма заказов составляет 25 ООО;

• несмотря на то, что от читателей Lancashire Evening News поступило толь­ко 36% заказов, общая сумма их покупок составляет 12 500 (т. е. 50% от обшей суммы заказов);

• средняя стоимость заказа составляет 42;

• результатом рассылки каталогов стали 327 покупок на сумму 10 175. Выводы:

1. Наш эксперимент на радио не сработал — рекламное объявление имело следствием незначительное число покупок и заказов. Нам не удалось оку­пить затраты, и я настоятельно рекомендую сконцентрировать дальнейшие усилия на рекламе в местной прессе.

2. Несмотря на то что реклама в Lancashire Evening News принесла наи­большую прибыль, число заказов по каталогу и последующих покупок было незначительным. Тем не менее приблизительная стоимость заказа, сделан­ного каждым покупателем, превышала среднюю величину. Поэтому реклама в данном издании может быть особенно полезной при последующем прове­дении единовременных кампаний. Однако данный способ размещения объяв­ления оказался наиболее дорогим.

3. Реклама в Preston Gazette имела следствием наибольшее число заказов по каталогу. Нам гораздо выгоднее иметь дело с покупателями, которые пользуются каталогами, чем с клиентами, совершающими единовременные приобретения. А поскольку затраты на рекламу в Gazette меньше, чем в Evening News, то данный вид публикации объявлений является для нас оптималь­ным.