10 ПРОВЕРЕННЫХ ВРЕМЕНЕМ ПРАВИЛ СОСТАВЛЕНИЯ

РЕКЛАМНЫХ ПИСЕМ, ПОЗВОЛЯЮЩИХ УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ


Универсальной формулы, руководствуясь которой можно написать любое рекламное письмо, не существует. Однако есть ряд проверенных временем правил, позволяющих добиться успеха.


1. Выразите основную идею в самом начале Большинство писем не спо­собно заинтересовать читателя и заставить его читать дальше. В ре­зультате письма попадают в мусорную корзину, не успев донести до адресата самую важную и интересную идею. Если вы начнете с предис­ловия, затем распишете детали и только после этого изложите основ­ную мысль, то лишитесь многих потенциальных читателей. Расска­жите о вашем предложении в самом начале, а уже потом объясните суть дела в подробностях. Постарайтесь привлечь внимание с самых первых строчек. Читатели хотят сразу узнать, есть ли в вашем письме важная информация, например, о том, как заработать, как сэконо­мить деньги, как стать привлекательным для противоположного пола, как преуспеть в бизнесе, обеспечить своим детям достойное будущее, сбросить вес и т. п. Пусть ваш заголовок будет броским и заинтере­сует получателя письма.


2. Предложите решение проблемы. Помните, что люди приобретают не продукты или услуги, они покупают решение проблем. Письма со спе­циальными предложениями определяют, в чем состоит проблема, и предлагают способ ее решения. Например: «Выпадение волос? С по­мощью Hudson 100 ваши волосы вновь станут густыми» или Часто мерзнете? Сделайте ваш дом теплым и уютным всего за 100. Укажите решение проблемы в заголовке письма. А затем ответьте на все возражения и вопросы, которые могут возникнуть у читателя.


3. Не зацикливайтесь на технических характеристиках. Это интересно только занудам и заучкам. Что же касается нормальных людей, то для них гораздо большее значение имеет выгода, которую они полу­чат в результате приобретения того или иного товара. Лично мне все равно, что у моего компьютера следующая конфигурация: 32 Mb EDO RAM, процессор Pentium 166, микросхема Intel Triton 2 и 5I2K кэш (если бы я только знала, что это означает!). Что меня действительно волнует, так это то, удобно ли с компьютером работать (особенно тому, кто является технофобом), легко ли включать, достаточна ли его мощность для выполнения сложных задач и сколько времени я смогу сэкономить при решении административных проблем, устано­вив те или иные программы.


4. Предложите то, от чего невозможно отказаться. Грамотно состав­ленное предложение должно являть собой весомый аргумент. Допу­стим, вы затронули проблему, имеющуюся у читателя, посоветовали, как ее можно решить, дело осталось за последним — убедить потен­циального клиента согласиться на сделку, рассказав о своем уникальном предложении Не следует ограничиваться упоминанием только лишь иены: «Всего 18 при покупке товара у нас. Забудьте о посред­никах и сэкономьте деньги». Подобная формулировка не создает у читателя впечатления, что ему предлагается нечто уникальное. Ука­зывая одну только стоимость продукта, вам вряд удастся привлечь много покупателей.


ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ


Формулировка уникального предложения имеет огромное значение. Книжное издательство продавало продукцию под лозунгом: -Две книги по цене одной-. Но потом выяснилось что реклама -Купи одну книгу, вторая — бесплатно- гораздо эффективнее. Проведенное исследование доказало, что действительно данное предложение кажется потребителям более привлекательным, чем -скидка 50%-. Слово -бесплатно- является мощным средством стимулирования сбыта, поэтому по возможности применяйте его как можно чаще, желательно, написав большими буквами, так, чтобы бросалось в глаза.


5. Укажите возможности отступления. Многие люди остерегаются рекламных писем. Даже если предложение очень заманчивое, они боятся, что их могут надуть. Поэтому избавьте потенциальных поку­пателей от боязни быть обманутыми, сообщите им, что у них есть возможность «отступления». Маловероятно, что хоть один из ваших клиентов ею воспользуется, но каждому приятно чувствовать некое подобие страховки. Например: «Если наш товар не удовлетворит ваши ожидания, просто верните его нам в течение 10 дней и получите деньги обратно» или: «Мы не будем предъявлять вам счет до тех пор, пока вы не останетесь довольны качеством нашей работы».


ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ


Предложите потенциальному клиенту альтернативы. Это позволит ему почувствовать, что он может управлять исходом возможной сделки, выбрав то или иное предложение.


6. Предоставьте гарантии. Вы сами должны быть удовлетворены каче­ством продукции своей компании или предоставляемыми услугами. Если вы даете гарантию, то этим самым выражаете свою уверенность. Таким образом, недоверчивые покупатели получат подтверждение ка­чества, необходимое им для приобретения ваших товаров.


7. Попросите сделать заказ. Объясните как можно понятнее, что нужно сделать покупателю, если он пожелает воспользоваться вашим пред­ложением, например: «Позвоните в выставочный павильон до конца марта» или: «Верните нам отрезной купон в течение 14 дней».


8. Установите последний срок. Это создаст впечатление срочности и по­будит получателя письма поспешить с ответом. Если вы не торопите покупателей, то скорей всего они никогда не откликнутся на ваше пред­ложение. Фраза: «Поторопитесь. Срок действия уникального предло­жения заканчивается в субботу» — гораздо эффективнее, чем: «Вос­пользуйтесь нашим предложением прямо сейчас».


пример из жизни


Расскажу о том, как Wimpey homes эффективно использовала установление сро­ков. Компания выставила на продажу несколько домов и разместила соответству­ющие объявления в одной из газет. Но под некоторыми фотографиями домов было указано: -Продано. Благодаря подобной уловке, компания создала впечат­ление срочности продаж. Казалось, дома пользуются огромным спросом и раску­паются настолько быстро, что с принятием решения нужно поспешить. Подумай­те, а вдруг вы тоже можете использовать фактор срочности при продаже.


9. Сделайте так, чтобы согласие не требовало никаких дополнительных усилий. Если вы сумели реализовать в рекламном письме все преды­дущие указания, то могу отметить, что вы неплохо потрудились. Ад­ресат прочитал письмо, оценил предложение и уже готов сказать: «Да, пожалуйста, я хочу заказать пару дюжин». Но несмотря на это, есть шанс, что сделка все-таки не состоится. Поэтому сделайте так, чтобы усилия покупателя, если он согласится на предложение, были мини­мальными. Для этого вложите конверт с наклеенной на него маркой и обратным адресом, укажите номер контактного телефона, прило­жите бланк или купон, который легко заполнять (подробности о том, как максимально упростить процесс ответа на рекламное письмо, вы узнаете в 16-й главе).


10. Предоставьте выбор условий оплаты. Сделайте так, чтобы покупка не была затруднительной. Чем больше вариантов оплаты вы предложи­те (с помощью кредитной карточки, посредством ежемесячных взно­сов, выписки счета), тем больше вероятность, что получатель письма откликнется на ваше предложение.


ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ


Некоторые компании намеренно выставляют на продажу ограниченное количе­ство товаров в целях стимулирования сбыта. Таким образом они пытаются при­дать продукту некую отличительность и оттенок эксклюзивности, что вынуждает покупателя поторопиться в магазин и совершить покупку, пока не поздно. Подоб­ные метод позволял увеличить сбыт даже тех товаров, которые вряд ли назовешь привлекательными для покупателей. Так. Kit Kat выпустила ограниченное количе­ство шоколадок с апельсиновым вкусом. A Walkers, компания-производитель чип­сов, предложила на рынок продукт - Sal & Lineker- в честь знаменитого футболи­ста Гэри Линекера. Объем продаж чипсов Walkers со вкусом соли и уксуса за пе­риод действия рекламной кампании увеличился на 60 %.