10 ПРОВЕРЕННЫХ ВРЕМЕНЕМ ПРАВИЛ СОСТАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНЫХ ПИСЕМ, ПОЗВОЛЯЮЩИХ УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ
Универсальной формулы, руководствуясь которой можно написать любое рекламное письмо, не существует. Однако есть ряд проверенных временем правил, позволяющих добиться успеха.
1. Выразите основную идею в самом начале Большинство писем не способно заинтересовать читателя и заставить его читать дальше. В результате письма попадают в мусорную корзину, не успев донести до адресата самую важную и интересную идею. Если вы начнете с предисловия, затем распишете детали и только после этого изложите основную мысль, то лишитесь многих потенциальных читателей. Расскажите о вашем предложении в самом начале, а уже потом объясните суть дела в подробностях. Постарайтесь привлечь внимание с самых первых строчек. Читатели хотят сразу узнать, есть ли в вашем письме важная информация, например, о том, как заработать, как сэкономить деньги, как стать привлекательным для противоположного пола, как преуспеть в бизнесе, обеспечить своим детям достойное будущее, сбросить вес и т. п. Пусть ваш заголовок будет броским и заинтересует получателя письма.
2. Предложите решение проблемы. Помните, что люди приобретают не продукты или услуги, они покупают решение проблем. Письма со специальными предложениями определяют, в чем состоит проблема, и предлагают способ ее решения. Например: «Выпадение волос? С помощью Hudson 100 ваши волосы вновь станут густыми» или Часто мерзнете? Сделайте ваш дом теплым и уютным всего за 100. Укажите решение проблемы в заголовке письма. А затем ответьте на все возражения и вопросы, которые могут возникнуть у читателя.
3. Не зацикливайтесь на технических характеристиках. Это интересно только занудам и заучкам. Что же касается нормальных людей, то для них гораздо большее значение имеет выгода, которую они получат в результате приобретения того или иного товара. Лично мне все равно, что у моего компьютера следующая конфигурация: 32 Mb EDO RAM, процессор Pentium 166, микросхема Intel Triton 2 и 5I2K кэш (если бы я только знала, что это означает!). Что меня действительно волнует, так это то, удобно ли с компьютером работать (особенно тому, кто является технофобом), легко ли включать, достаточна ли его мощность для выполнения сложных задач и сколько времени я смогу сэкономить при решении административных проблем, установив те или иные программы.
4. Предложите то, от чего невозможно отказаться. Грамотно составленное предложение должно являть собой весомый аргумент. Допустим, вы затронули проблему, имеющуюся у читателя, посоветовали, как ее можно решить, дело осталось за последним — убедить потенциального клиента согласиться на сделку, рассказав о своем уникальном предложении Не следует ограничиваться упоминанием только лишь иены: «Всего 18 при покупке товара у нас. Забудьте о посредниках и сэкономьте деньги». Подобная формулировка не создает у читателя впечатления, что ему предлагается нечто уникальное. Указывая одну только стоимость продукта, вам вряд удастся привлечь много покупателей.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
Формулировка уникального предложения имеет огромное значение. Книжное издательство продавало продукцию под лозунгом: -Две книги по цене одной-. Но потом выяснилось что реклама -Купи одну книгу, вторая — бесплатно- гораздо эффективнее. Проведенное исследование доказало, что действительно данное предложение кажется потребителям более привлекательным, чем -скидка 50%-. Слово -бесплатно- является мощным средством стимулирования сбыта, поэтому по возможности применяйте его как можно чаще, желательно, написав большими буквами, так, чтобы бросалось в глаза.
5. Укажите возможности отступления. Многие люди остерегаются рекламных писем. Даже если предложение очень заманчивое, они боятся, что их могут надуть. Поэтому избавьте потенциальных покупателей от боязни быть обманутыми, сообщите им, что у них есть возможность «отступления». Маловероятно, что хоть один из ваших клиентов ею воспользуется, но каждому приятно чувствовать некое подобие страховки. Например: «Если наш товар не удовлетворит ваши ожидания, просто верните его нам в течение 10 дней и получите деньги обратно» или: «Мы не будем предъявлять вам счет до тех пор, пока вы не останетесь довольны качеством нашей работы».
ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ
Предложите потенциальному клиенту альтернативы. Это позволит ему почувствовать, что он может управлять исходом возможной сделки, выбрав то или иное предложение.
6. Предоставьте гарантии. Вы сами должны быть удовлетворены качеством продукции своей компании или предоставляемыми услугами. Если вы даете гарантию, то этим самым выражаете свою уверенность. Таким образом, недоверчивые покупатели получат подтверждение качества, необходимое им для приобретения ваших товаров.
7. Попросите сделать заказ. Объясните как можно понятнее, что нужно сделать покупателю, если он пожелает воспользоваться вашим предложением, например: «Позвоните в выставочный павильон до конца марта» или: «Верните нам отрезной купон в течение 14 дней».
8. Установите последний срок. Это создаст впечатление срочности и побудит получателя письма поспешить с ответом. Если вы не торопите покупателей, то скорей всего они никогда не откликнутся на ваше предложение. Фраза: «Поторопитесь. Срок действия уникального предложения заканчивается в субботу» — гораздо эффективнее, чем: «Воспользуйтесь нашим предложением прямо сейчас».
пример из жизни
Расскажу о том, как Wimpey homes эффективно использовала установление сроков. Компания выставила на продажу несколько домов и разместила соответствующие объявления в одной из газет. Но под некоторыми фотографиями домов было указано: -Продано. Благодаря подобной уловке, компания создала впечатление срочности продаж. Казалось, дома пользуются огромным спросом и раскупаются настолько быстро, что с принятием решения нужно поспешить. Подумайте, а вдруг вы тоже можете использовать фактор срочности при продаже.
9. Сделайте так, чтобы согласие не требовало никаких дополнительных усилий. Если вы сумели реализовать в рекламном письме все предыдущие указания, то могу отметить, что вы неплохо потрудились. Адресат прочитал письмо, оценил предложение и уже готов сказать: «Да, пожалуйста, я хочу заказать пару дюжин». Но несмотря на это, есть шанс, что сделка все-таки не состоится. Поэтому сделайте так, чтобы усилия покупателя, если он согласится на предложение, были минимальными. Для этого вложите конверт с наклеенной на него маркой и обратным адресом, укажите номер контактного телефона, приложите бланк или купон, который легко заполнять (подробности о том, как максимально упростить процесс ответа на рекламное письмо, вы узнаете в 16-й главе).
10. Предоставьте выбор условий оплаты. Сделайте так, чтобы покупка не была затруднительной. Чем больше вариантов оплаты вы предложите (с помощью кредитной карточки, посредством ежемесячных взносов, выписки счета), тем больше вероятность, что получатель письма откликнется на ваше предложение.
ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ
Некоторые компании намеренно выставляют на продажу ограниченное количество товаров в целях стимулирования сбыта. Таким образом они пытаются придать продукту некую отличительность и оттенок эксклюзивности, что вынуждает покупателя поторопиться в магазин и совершить покупку, пока не поздно. Подобные метод позволял увеличить сбыт даже тех товаров, которые вряд ли назовешь привлекательными для покупателей. Так. Kit Kat выпустила ограниченное количество шоколадок с апельсиновым вкусом. A Walkers, компания-производитель чипсов, предложила на рынок продукт - Sal & Lineker- в честь знаменитого футболиста Гэри Линекера. Объем продаж чипсов Walkers со вкусом соли и уксуса за период действия рекламной кампании увеличился на 60 %.