НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНА ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ?


Нужно не только просматривать репортажи о вашей деятельности, но и уметь оценить их эффективность. Некоторые компании используют прими­тивный способ оценки, заключающийся в сравнении с аналогичным реклам­ным объявлением. Суть в том, что подсчитывается, сколько сантиметров га­зетного текста занимает репортаж и в какую сумму обошлось бы рекламное объявление такого же формата. Подобный упрошенный подход обладает сле­дующими недостатками:


он не дает оценку качества репортажа;


невозможно оценить, насколько плодотворно вам удается избежать негативных отзывов;


предполагается, что репортаж о вашей деятельности по своей значи­мости аналогичен платному рекламному объявлению. В реальности благоприятный отзыв о ресторане намного убедительнее, чем рекла­ма того же формата. Мнение редакционной коллегии имеет для чи­тателей огромное значение;


не принимается во внимание показатель, характеризующий отноше­ние количества публикаций о вашей деятельности к общему количе­ству отправленных релизов (вряд ли вы назовете успешной кампа­нию по работе со СМИ, если, отослав 200 релизов, вы добились упо­минания вашей компании только в двух газетах).


Посмотрите на бланк, изображенный на рисунке 8.8, заполняя который, вы оцениваете эффективность репортажей в прессе о вашем бизнесе, а также участия в теле- и радиопрограммах. Укажите, помогло вам освещение в СМИ или, наоборот, повредило и удалось ли передать именно те основные идеи, о которых вы хотели поведать. Можете сами составить бланк, добавив до­полнительные вопросы, отражающие специфику вашего бизнеса. К примеру, имеет смысл узнать, привело ли увеличение числа репортажей к росту объе­мов продаж, количества запросов о ваших продуктах, привлекло ли освеще­ние в СМИ больше покупателей в ваше заведение или магазин.


Оценка репортажей в средствах массовой информации по существу пре­вратилась в целую науку. В настоящее время можно приобрести специаль­ные компьютерные программы, позволяющие проанализировать результа­тивность освещения вашей деятельности как в финансовом выражении, так и с точки зрения влияния на имидж компании. Программа, используя раз­личные графики и диаграммы, наглядно показывает, в какую сумму обо­шлись бы все репортажи, если бы вы за них платили, а также отвечает на вопросы, раскрыта ли основная идея, которую вы хотели довести до читателя, и какое положение в журнале или газете занимает данная статья по срав­нению с другими репортажами.


Многие компании не осознают важность подобных оценок. Бессмыслен­но отсылать сообщения во все СМИ и добиваться репортажей, если вы не можете оценить, приносят релизы пользу или нет. Если следствием ваших усилий являются негативные и недостойные отзывы или отсутствие каких-либо статей вообще, то скорей всего вы попусту тратите время и деньги. Возможно, вам нужен другой подход. Но до тех пор пока вы не начнете оценивать результативность своих действий, вы этого не узнаете.