НАСКОЛЬКО ЭФФЕКТИВНА ВАША ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ?
Нужно не только просматривать репортажи о вашей деятельности, но и уметь оценить их эффективность. Некоторые компании используют примитивный способ оценки, заключающийся в сравнении с аналогичным рекламным объявлением. Суть в том, что
он не дает оценку качества репортажа;
невозможно оценить, насколько плодотворно вам удается избежать негативных отзывов;
предполагается, что репортаж о вашей деятельности по своей значимости аналогичен платному рекламному объявлению. В реальности благоприятный отзыв о ресторане намного убедительнее, чем реклама того же формата. Мнение редакционной коллегии имеет для читателей огромное значение;
не принимается во внимание показатель, характеризующий отношение количества публикаций о вашей деятельности к общему количеству отправленных релизов (вряд ли вы назовете успешной кампанию по работе со СМИ, если, отослав 200 релизов, вы добились упоминания вашей компании только в двух газетах).
Посмотрите на бланк, изображенный на рисунке 8.8, заполняя который, вы оцениваете эффективность репортажей в прессе о вашем бизнесе, а также участия в теле- и радиопрограммах. Укажите, помогло вам освещение в СМИ или, наоборот, повредило и удалось ли передать именно те основные идеи, о которых вы хотели поведать. Можете сами составить бланк, добавив дополнительные вопросы, отражающие специфику вашего бизнеса. К примеру, имеет смысл узнать, привело ли увеличение числа репортажей к росту объемов продаж, количества запросов о ваших продуктах, привлекло ли освещение в СМИ больше покупателей в ваше заведение или магазин.
Оценка репортажей в средствах массовой информации по существу превратилась в целую науку. В настоящее время можно приобрести специальные компьютерные программы, позволяющие проанализировать результативность освещения вашей деятельности как в финансовом выражении, так и с точки зрения влияния на имидж компании. Программа, используя различные графики и диаграммы, наглядно показывает, в какую сумму обошлись бы все репортажи, если бы вы за них платили, а также отвечает на вопросы, раскрыта ли основная идея, которую вы хотели довести до читателя, и какое положение в журнале или газете занимает данная статья по сравнению с другими репортажами.
Многие компании не осознают важность подобных оценок. Бессмысленно отсылать сообщения во все СМИ и добиваться репортажей, если вы не можете оценить, приносят релизы пользу или нет. Если следствием ваших усилий являются негативные и недостойные отзывы или отсутствие каких-либо статей вообще, то скорей всего вы попусту тратите время и деньги. Возможно, вам нужен другой подход. Но до тех пор пока вы не начнете оценивать результативность своих действий, вы этого не узнаете.