Для чего вам необходим сильный бренд?

Выращивание сильного бренда — непростая задача. Пройдет много месяцев или лет, проведенных в тяжелой работе, спорах и размышлениях, прежде чем станет очевиден какой-то результат. Перед тем как решиться потратить немалые усилия на строительство бренда, хорошо бы понять: «Нужен ли вам сильный бренд, и что он дает?», «Может быть, существует возможность получать прибыль, и жить долго и счастливо, оставаясь Noname?»

Сделаю пару оговорок. Во-первых, нужно понимать, что бренд можно создать только для чего-то особенного: для товара или компании, которые действительно чем-то отличаются от конкурентов. Если вы продаете муку кулями и при этом ни ваш продукт, ни вы не отличаетесь от сотен подобных, действующих на этом же рынке предприятий, то бренд вам будет строить весьма сложно.

 

Возможно, в этом и нет необходимости, т.к., скорее всего, доход, полученный в результате положительного влияния сильного бренда на ваш бизнес, не окупит затраты. Во-вторых, важным условием развития бренда является последовательность заявлений и неизменность качества продукта.

Если вы сегодня говорите одно, а завтра другое, если качество вашего товара постоянно меняется, бренд построить не удастся, потому что клиенты вас либо не запомнят, либо не поверят вам.

Положительное влияние бренда на ваш бизнес проявляется в следующем.

1. Бренд позволяет назначать премиум-цены.

Если бренд служит не просто идентификатором производителя, но и своего рода знаком качества, то компания имеет возможность устанавливать более высокую цену на товар. Другими словами, воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов представляет большую ценность, чем их реальные функциональные качества, в связи с чем потребители готовы переплачивать 2000% только за то, что на футболке есть логотип Gucci.

Прежде чем оценивать влияние бренда на привлечение дополнительного дохода компании, следует убедиться в том, что фирма действительно пользуется возможностью устанавливать премиум цены, т.е. с этой целью она проводила исследования или эксперименты, связанные с повышением стоимости, и это не привело к снижению объема продаж. На практике многие фирмы не решаются повышать цены, опасаясь, что это отрицательно отразится на доходе. Однако в действительности далеко не всегда увеличение цены товара означает уменьшение общего дохода, повышение цены единицы продукта полезно, т.к. приводит к увеличению прибыли.

Если нет возможности проанализировать текущие цены и те, которые были установлены на предыдущих этапах жизненного цикла товара, то можно попытаться сравнить стоимость брендированного продукта и стоимость товара Noname, обладающего аналогичными функциями. Допустим, цена веб-камер Logitech составляет $60, веб-камер Noname — $30. Таким образом, за бренд (наши представления о качестве и надежности продукта) мы доплачиваем $30. К сожалению, далеко не на каждом рынке существуют Noname-аналоги. На FMCG-рынках таковым до некоторого времени мог считаться Private Label (продукция под маркой розничной сети), однако сейчас ситуация меняется, т.к. ретейлеры начали продвигать товары под собственными Premium Private Labels.

В редких случаях аналогом цены товара Noname может считаться себестоимость производства, продажи и минимальной техподдержки продукта (составляющая продвижения и дополнительных вложений в сервис и продажи при этом не учтена).

Соответственно, в данном случае вклад бренда в доход= (Цена бренда – Цена Noname) ×Объем продаж.

2. Бренд приводит к вам клиентов снова и снова, что означает экономию денег. Узнаваемость имеет очень большое значение. Бренды нужны клиентам не в меньшей степени, чем компаниям.

В мире, где информация поступает в объемах, превышающих те, которые человек способен усвоить, люди не теряют рассудок, потому что придерживаются одного простого правила: выбирают знакомое. Такая манера поведения весьма распространена в мире природы: эксперименты с

крысами показали, что они скорее выберут знакомый яд, чем нечто незнакомое. Вместе с тем люди зачастую предпочитают бренд, имеющий сомнительную репутацию, но при этом известный, совершенно незнакомому. Если же бренд не только известен, но и ассоциируется с чем-то положительным, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих затрат маркетинга составляют расходы на завоевание клиента (customer acquisition costs). C

увеличением конкуренции на рынках они возрастают, потому что за внимание потребителя борется большее количество компаний. Существует три доступных маркетеру способа, которые позволяют снизить «цену приобретения клиента»:

усиление бренда для привлечения большего числа новых клиентов;

программы лояльности для стимулирования повторных покупок;

интернет-таргетинг продвижения.

Если определить свои расходы на завоевание клиентов и исследовать текущие показатели бренда (в частности, сколько клиентов было привлечено или вернулось благодаря бренду), то можно рассчитать количество денег, сэкономленных компанией благодаря влиянию бренда.

3. Сильный и здоровый бренд привлекает в вашу компанию лучших сотрудников и мотивирует их работать более продуктивно. В целом известность — количественная составляющая бренда — прежде всего помогает привлечь персонал, в том числе наиболее квалифицированный. В частности, исследования, проводившиеся в Великобритании, показывают, что стремление выпускников MBA (потенциально представляющих очень большую ценность) работать в компаниях с громкими именами настолько сильное, что они даже готовы мириться с зарплатой, которая примерно на 10% меньше предлагаемой в других организациях.

Цельность и привлекательность — качественные составляющие бренда — помогают удерживать людей в компании и приводят к увеличению

эффективности их деятельности. Продуманный бренд предполагает, что цели и принципы работы фирмы четко сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия решений, противоречащих общему курсу развития компании.

Определение денежного вклада бренда в привлечение и удержание сотрудников возможно только в случае, когда компания «недоплачивает»

персоналу, полагаясь на то, что его удержит сильный бренд. В остальных случаях правило тоже работает, но его денежный вклад очень трудно

точно рассчитать.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент. Как упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что компания имеет четко сформулированные основные цели и принципы работы.

Даже если осуществление менеджмент-стратегии фирмы приостановлено на середине и дальнейший план не продуман, то обладания сформулированным брендом достаточно для того чтобы избежать грубых стратегических ошибок.

Например, основатели ателье тюнинга «Буллет» хотели создать центр самого качественного и комплексного тюнинга в России. Подобный бренд предполагает корпоративную стратегию «лидерства по качеству». Очевидно, что после этого «Буллет» обязан использовать современное оборудование, сертифицированный персонал и следить за соответствием уровня сервиса высоким стандартам. Как бы ни был велик соблазн сэкономить на чем-либо, выбранный образ бренда жестко диктует систему приоритетов для менеджмента. В связи с этим создателям компании пришлось смириться со значительными капитальными инвестициями в открытие большого и хорошо оборудованного многопрофильного салона.

Точно определить денежную пользу в результате влияния бренда на управленческое качество практически невозможно, потому что нужно сравнивать доход компании «без грубых стратегических ошибок» с доходом компании «с ошибками».

5. Сильные бренды котируются выше. Исследования показали, что в зависимости от сектора рынка сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации. Если ваша компания занимается публичной деятельностью, то данный эффект сильного бренда может стать для вас наиболее важным.

Таким образом, понятно, что участие сильного бренда положительно отражается на большинстве бизнес-сценариев, и часто результат его использования за конкретный промежуток времени можно выразить в деньгах. Однако самая амбициозная задача заключается в финансовой

оценке общей стоимости бренда, которая состоит из его полезности сейчас и в будущем. Фактически сегодняшняя денежная стоимость бренда, как и любого другого актива компании, определяется по формуле Net Present Value (чистой дисконтированной стоимости актива).

Для решения данной задачи необходимо не только собрать информацию в большом объеме, но и принять такое количество допущений о состоянии будущего рынка, чтобы получившиеся расчеты отдаленно напоминали реальные.

Однако невозможное, как известно, возможно, и лучшие мировые брендологи попытались оценить стоимость крупнейших брендов, что отражается в рейтингах Interbrand и BrandZ Top 100

(компании Millward Brown Optimor). При составлении одного из них — BrandZ — специалисты пытаются использовать подробные и исходные

данные и проводят тщательный финансовый и бизнес-анализ претендентов. Насколько мне известно, методология составления Interbrand в большей степени основана на так называемых экспертных оценках. Однако в любом случае, какими бы точными ни были исходные данные, полученная оценка сегодняшней стоимости бренда сомнительна и противоречива. Если произойдет технологический прорыв или небольшое изменение макро-экономической ситуации, все прогнозы будущих

доходов от бренда станут бесполезными.