Карта восприятия


Карта восприятия (позиционирования) - это инструмент для графического представления предпочтительных комбинаций выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара. Карта восприятия строится с использованием, как правит, двух оценочных показателей (например, для консультационных услуг это могут быть "цена - время подготовки отчетов" и др.).


Предложенная карта позиционирования указывает на то, что организация "Консалтинг 2" привлекает потребителей относительно низкой ценой, но вызывает нарекания по времени подготовки отчетов. Карта позиционирования указывает также на приоритетные направления использования внутреннего потенциала организации - сокращение времени подготовки документов при незначительном увеличении цены (в приведенном примере конкурентов с такими показателями в сегменте не существует).


Для многомерного позиционирования строят несколько вариантов карт восприятия по различным базам и показателям позиционирования, в различных комбинациях.

Основными ошибками, допускаемыми при позиционировании являются: 1) недопозиционирование - потребители не могут выделить какие-либо отличительные характеристики товара и тем самым занижают его оценку; 2) сверхпозиционирование - потребители имеют слишком узкое представление о товаре, завышая его оценку; 3) расплывчатое позиционирование - у потребителей складывается неверное восприятие товара, связанное с чрезмерным избытком информации, исходящей от производителя, о различных свойствах товара (частая смена позиционирования товара); 4) сомнительное позиционирование
- потребители сомневаются в достоверности сообщаемой производителем информации о характеристиках товара.


Для исправления этих ошибок организация должна осуществить пересмотр существующих позиций товара в восприятии потребителей целевого рынка, т.е. осуществить процесс перепозиционирования путем:
•    улучшения потребительских характеристик существующего товара (цена, качество и др.);
•    внесения в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, престижность, комфортность в использовании и др.).


В заключение отметим, что если сегментирование рынка служит основой для реализации стратегий позиционировании товара, то позиционирование является базой для разработки комплекса маркетинга.