Поведенческая сегментация

 

Главное различие между планированием ИБК и планированием традиционных маркетинговых коммуникаций состоит в том, что сегменты ИБК определяются на основе различий в их поведении, тогда как традиционные рыночные сегменты, как правило,

описываются на языке их демографических и психографических характеристик. Демография была долгое время любимицей бренд-менеджеров, медиаплэннеров и работников рекламных бюро, работающих с клиентами. Опытный ИБК-плэннер понимает, что полностью отказаться от демографии и психографии невозможно. Вместо этого мы можем, определив поведенческие сегменты, воспользоваться информацией, хранящейся в базах данных, для выяснения демографических и психографических характеристик каждого сегмента. Это позволит нам, сохранив приверженность поведенческим характеристикам, одновременно успокоить скептиков, привыкших к традиционным методам идентификации сегментов. Интересно, что при этом мы можем обнаружить отсутствие больших демографических различий между постоянными и случайными пользователями данного товара или между пользователями лояльными и нелояльными. В таких случаях отсутствие демографических и психографических различий может послужить подкреплением наших доводов в пользу поведенческой сегментации.

 

Определение ценности покупателя

 

Подход, основанный на ИБК-планировании, требует, чтобы плэннер определил для различных совокупных групп ценность покупателей, которые и образуют эти группы. Хотя такая концепция определения ценности может показаться странной, принципы, лежащие в ее основе, уже в течение некоторого времени приняты компаниями-участницами рынка (примером одного из таких принципов является часто упоминаемое правило 80/20). Причины подобного подхода становятся ясными, когда дифференцированная ценность покупателя переводится на язык распределения ресурсов и потенциала прибыльности.