Измерения в течение долгого времени

 

Выяснив, что представляют собой контакты с брендом в настоящее время, определив, какими они должны быть, и установив, кто влияет на поведение лиц, осуществляющих эти контакты, плэннер может начать разрабатывать и формировать программу контактов с

брендом. В этом случае измерения относительно просты. Плэннер уже установил значение контактов с брендом, выстроил их по приоритетности и может определить, каким должен быть оптимальный контакт. Таким образом, наличие объективных оценок, например: «Потребитель, позвонивший в службу помощи, должен получать ответ не позднее, чем после трех сигналов вызова» или «Все сотрудники должны быть знакомы с текущей внешней программой коммуникации бренда настолько, чтобы они могли обсуждать ее с потребителями и потенциальными клиентами», позволяет довольно легко осуществлять мониторинг. Главное – правильно выстроить технологию и затем ее придерживаться.

 Как и прежде, оценка внутренних бренд-коммуникаций основывается на определении цели, ценностей, связанных с ней, и прибыли, которую организация получает при ее достижении.

 

Общий взгляд на оценку результатов в XXI веке

 

В настоящее время большая часть инструментов оценивания груба и громоздка. По мере того, как организация переходит к взаимоотношениям с брендом, которые мы обсуждали ранее, оценка результатов из отдельного вида деятельности компании превратится в составную часть ее взаимоотношений с потребителями. Вследствие этого оценка будет производиться постоянно. Для компании, осознавшей ценность потребителей, определение того, кто из них наиболее важен, а кто имеет меньшую ценность, станет делом достаточно простым. Вследствие этого и распределение ресурсов превратится не столько в процесс планирования, сколько в процесс управления потребителями и выстраивания взаимоотношений с ними. Компаниям будет легко понять, в каких потребителей следует инвестировать средства, и определить, работают ли их программы маркетинга и бренд-коммуникаций.

Резюме

 

В настоящее время многие организации, занимающиеся маркетингом и коммуникациями бренда, не проводят измерений и оценки просто потому, что существующая в данный момент среда и инструментарий отчетности не позволяют достаточно хорошо выполнять эту задачу. В идеале, мы способны встраивать такие системы в процесс коммуникаций бренда, помогая менеджерам понять, что срабатывает, а что – нет. Вследствие этого измерение и оценка объединятся с другими аспектами бренд-коммуникаций и уже не будут рассматриваться как задачи, требующие обсуждения отдельно.