Аудит внутренних бренд-коммуникаций

 

Первый шаг разработки системы внутренних бренд-коммуникаций состоит в определении того, кто из сотрудников организации, ее дистрибуционнх каналов в наибольшей степени воздействуют на потребителей и потенциальных клиентов. Иными словами, кто входит в контакт

с потребителем, и как осуществляется этот контакт? Определять это можно тем же способом, каким проводился обсуждавшийся ранее аудит внешних коммуникаций бренда. Важно определить, кто и как передает информацию потребителям, и насколько такие контакты потребителей удовлетворяют. Зачастую подобные сведения можно почерпнуть в исследованиях степени удовлетворенности потребителей, а также посредством опросов работников подразделений по обслуживанию клиентов и т. п. Как именно мы осуществляем коммуникации в настоящий момент, и насколько этот процесс эффективен, – все это ключевые факторы программы внутренних коммуникаций бренда.

 

От аудита к воздействию

 

После того, как проведен аудит бренда и определено, кто именно передает информацию о бренде и каково воздействие этих сообщений, мы можем оценить контакты с брендом. Здесь исследование должно проводиться на двух уровнях. Во-первых, следует выяснить, кто именно играет внутри организации наиболее важную роль в контактах потребителей с брендом, и каково воздействие этих людей на внешних потребителей. Вовторых, кто контролирует эти контакты или влияет на них.

 Получить ответ на первый вопрос сравнительно легко. К примеру, компания FedEx знает, что основные контакты клиентов с ее брендом осуществляются через курьеров и через персонал отдела обслуживания потребителей. В других организациях эту роль могут выполнять телефонный оператор, розничный торговец или экспедитор отгрузки – в директ-маркетинговой компании. Воздействие на потребителей осуществляется самыми разными способами, поэтому плэннеру необходимо знать, кто контактирует с ними и в каких обстоятельствах это происходит. Ключевыми фигурами являются те, кто обладает влиянием на поведение подотчетных им сотрудников. Вот на этих менеджеров плэннеру и следует воздействовать, если он хочет быть уверенным в том, что программа коммуникаций бренда будет как следует понята подчиненными.