Измерение прибыльности внутренних

программ коммуникаций бренда

 

Как уже говорилось ранее, для ИБК-программы важно, чтобы инициативы по продвижению бренда поддерживались организацией в целом. К примеру, если организация разрабатывает превосходную внешнюю программу бренд-коммуникаций, но не способна сдержать связанные с

брендом обещания или на постоянной основе поддерживать ценность бренда, она будет терять вложенные средства. Потребители или потенциальные клиенты обращаются к бренду потому, что у них есть определенные ожидания. Когда эти ожидания не оправдываются, потребители уходят и, скорее всего, уже не вернутся. Поэтому система измерений, позволяющая оценивать прибыльность инвестиций во внутреннюю программу коммуникаций бренда, является, вероятно, не менее важной, чем система, ориентированная на внешнюю программу.

 

Сложности оценки внутренних бренд-коммуникаций

 

Большинство людей, которые несут ответственность за выполнение сделанных потребителям и потенциальным клиентам обещаний относительно бренда, не подчиняется менеджерам по маркетингу или коммуникациям. Нередко такая ответственность возлагается на те отделы компании, которые отвечают за человеческие ресурсы, за выполнение операций. Поэтому ИБКплэннеру важно определить, кем и какими средствами осуществляются внутренние коммуникации. Зачастую такими средствами являются информационные бюллетени для сотрудников, совещания работников отделов, чаты и даже неизбежные внутриорганизационные сплетни. Таким образом, одной из первейших задач ИБК-менеджера должно быть определение ключевых внутренних коммуникационных посредников, отвечающих за функционирование таких внутренних систем передачи информации. Строго говоря, идентификация этих ключевых коммуникационных посредников мало чем отличается от процесса, который мы использовали для идентификации и оценки покупателей. Фактически, процесс того типа очень хорошо работает и в деле достижении данной цели.