Концептуальная модель инвестиций в

коммуникации при создании бренда

 

С теоретической точки зрения мы можем трактовать коммуникационные инвестиции, осуществляемые при создании бренда, как отличные от тех, что осуществляются при создании бизнеса. То же самое мы можем проделать и с бухгалтерской, и с финансовой точек зрения. К

сожалению, существующие ныне в США правила отчетности, равно как и разнообразие норм налогообложения, применяемых на федеральном уровне и на уровне штатов, делают практическое применение этих теоретических концепций нелегкой задачей. В этом разделе мы опишем теоретические основы подхода к измерению инвестиций в коммуникации при создании бренда. А затем проиллюстрируем методологию, которая используется на сегодняшнем рынке.

 Многое в нашем подходе к измерениям основывается на рыночной концепции «долгосрочной потребительской ценности» (LTV). LTV описывает текущие взаимоотношения с потребителями и результирующий приток прибыли от покупателей бренда, которые продолжают приобретать товары и услуги в течение долгого времени.

 К сожалению, при всей мощи концепции LTV в настоящее время не существует способов регулирования будущего притока прибыли от потребителей (вне пределов финансового года организации) с применением текущих финансовых и бухгалтерских процедур. Поэтому, даже если у компании имеются потребители, которые продолжат закупать ее товары и услуги, поддерживая тем самым и отношения с фирмой, и приток прибыли сейчас и в будущем, способа, который позволил бы измерить их предположительную ценность, не существует. Мы можем говорить об этой ценности лишь как о составной части репутации организации. Именно это и делает столь затруднительным определение ценности бренда или оценку того, возрастает ли эта ценность или убывает. Ценность бренда просто становится частью совокупных активов компании, относящихся к ее репутации. В число этих активов входят взаимоотношения с множеством потребительских групп, организаций, с сотрудниками и т. д. Сейчас стараются как-то уменьшить расплывчатость понятия ценности бренда, используя новые типы отчетности, например, отчетность, основанную на активности или на движении денежной наличности и даже анализ экономичности (EVA). Однако в обозримом будущем главенствующую роль сохранят текущие расходы, текущие прибыли и материальные активы, а LTV так и останется для компаний-участниц рынка всего лишь темой разговоров.

 Несмотря на бухгалтерские и налоговые сложности в измерении и оценке потребителей и брендов в будущие периоды отчетности, полезно объяснить, каким образом эти концепции могут использоваться при определении потребительской ценности бренда.

 Этот основанный на создании бренда подход содержит два ключевых элемента. Один состоит в том, что ценность, которую потребитель придает бренду, обеспечит в будущем приток прибыли компании (концепция долгосрочной потребительской ценности). Второй – в том, что этот будущий приток прибыли обладает для организации как текущей, так и будущей ценностью. Строго говоря, текущий и будущий притоки прибыли от потребителей и составляют истинную ценность многих организаций. Текущий приток прибыли образует значительную часть активов компании. Достаточно лишь взглянуть на большинство предоставляющих услуги организаций, чтобы увидеть эту концепцию в действии. Самый распространенный пример организаций, деятельность которых управляется динамикой доходов, – это разного рода коммуникационные агентства: рекламные, директ-маркетинговые и PR-агентства. Материальные активы этих организаций невелики, однако они генерируют большой приток прибыли от клиентов. Действительно, истинную ценность этих организаций создает приток прибыли от клиентов сейчас и в будущем, а не материальные активы, которые, как правило, довольно скромны. То же самое справедливо и в отношении многих компаний традиционного склада, таких, как Nike, Coca-Cola или PepsiCola. К примеру, Nike уступает большую часть производства внешним производителям, и таким образом выпускаемые этой компанией объемы продукции в ее балансовые отчеты не входят. При этом Nike характеризуется высоким притоком прибыли, и, стало быть, стоимость активов этой фирмы основывается на потребительской ценности бренда. То же самое справедливо в отношении Соса-Cola или Pepsi-Cola. По сравнению с притоком прибыли от потребителей их материальные активы весьма малы, поскольку они производят лишь концентрат своего продукта, который и передают компаниям, разливающим напитки по бутылкам. Большая часть материальных активов принадлежит этим компаниям, они осуществляют инвестиции в производственные помещения, оборудование и транспорт. Примеры организаций с высоким притоком прибыли при небольших материальных активах можно найти и в других областях: например, юридические фирмы, компании, обслуживающие кредитные карточки, фастфуды, такие, как McDonald's и Burger King. Мы можем предположить, что ценность многих организаций складывается из их взаимоотношений с потребителями и будущего притока прибыли от этих потребителей.

 Предположим, что потребительская ценность бренда может измеряться притоком прибыли. Предположим также, что потребительская ценность может быть преобразована в ценность финансовую, определяемую будущей прибылью, т. е. долгосрочной потребительской ценностью. Допустим, потребительская ценность бренда постоянно снижается, поскольку в большинстве случаев так оно и есть. Хотя ценность некоторых брендов несомненно повышается вследствие разрастания категории товаров или иных причин, у многих из наиболее сильных брендов она остается статичной или уменьшается. Причина в том, что сохранение бренда на рынке требует постоянных усилий: существующие потребители умирают, переезжают, меняют образ жизни; конкуренты создают новые товары или проводят, стараясь переманить потребителей, агрессивные маркетинговые и коммуникационные программы; развитие технологии и другие факторы приводят со временем к износу товарной ценности бренда. Следовательно, ценность бренда будет уменьшаться, если только организация не станет инвестировать средства в его поддержку. И, наконец, предположим, что для потребителей существует некая идеальная или оптимальная ценность бренда.

 Исходя из этих предположений, мы можем построить метод оценки бренда как актива организации. То есть мы можем определить реальную, материальную рыночную ценность бренда. Она возникает как результат текущих и будущих притоков прибыли от уже имеющихся и будущих потребителей. В качестве актива, обладающего осязаемыми показателями притока прибыли, бренд может быть капитализирован и внесен в балансовую отчетность фирмы. Используя процесс капитализации, мы могли бы в дальнейшем рассматривать бренд как обесценивающийся актив и говорить о необходимости изменения или подпитки рыночной ценности бренда. Поскольку бренд постоянно пребывает в состоянии упадка, нам, возможно, придется постоянно инвестировать средства в создание ценности бренда, дабы поддержать приток прибыли от потребителей и потенциальных клиентов. В результате мы, скорее всего, будем увеличивать ценность бренда, инвестируя в маркетинговые коммуникации и коммуникации бренда. (Вспомните 6 том, как в разделе, посвященном созданию бизнеса, производились расчеты / оценка убывания ценности бренда. Если в течение определенного времени брендкоммуникации не используются, можно ожидать, что приток доходов будет уменьшаться или останется статичным. На том же процессе основана подпитка ценности бренда в течение долгого времени.) Стоит, впрочем, сказать и о том, что финансово разумным альтернативным подходом может оказаться создание фонда пополнения, основанного на подпитке бренда для его поддержки на определенном уровне.

 Инвестиции в бренд, такие, как различные программы коммуникаций бренда, могут рассматриваться как капитальные затраты, а не как текущие расходы. Поэтому с бухгалтерской точки зрения эти инвестиции должны трактоваться по-другому.

 Теперь можно начать трактовать бренд как реальный актив организации, такой же, как интеллектуальная собственность. Этот подход основан на том, что бренд представляет собой материальное проявление взаимоотношений между организацией и потребителями. Если мы хотим, чтобы приток прибыли продолжался и в будущем, то должны развивать эти отношения и поддерживать их. Таким образом, организация должна относиться к бренду как к своей интеллектуальной собственности и учитывать его в своей бухгалтерской и финансовой отчетности наряду с другими активами.

 При всей привлекательности этой аргументации текущие бухгалтерские и финансовые нормы и правила вызывают серьезные затруднения. Тем не менее эта концепция предоставляет основу для вычисления прибыли от инвестиций в коммуникации бренда.