Сценарий Б: Наличие инвестиций в коммуникации
Следующий шаг состоит в том, чтобы оценить изменение ценности каждой из групп покупателей, при осуществлении ориентированной на них программы бренд-коммуникаций.
Строка 13: Акции бренд-коммуникаций – это идентифицируемые программы коммуникации бренда, которые организация может осуществлять применительно к конкретным группам покупателей или потенциальных клиентов. Они могут состоять из большого или малого – сколько потребуется – количества акций, направленных на каждую группу.
Строка 14: Точки соприкосновения бренда – этот показатель просто иллюстрирует, сколько раз каждая из акций по коммуникациям бренда, о которых упоминалось выше, приведет к контакту целевого сегмента с брендом.
Как говорилось ранее, подлинная ценность бренд-коммуникаций состоит в организации контактов покупателей или потенциальных клиентов с брендом. Эти контакты могут осуществляться самыми разными способами, то есть они не обязательно должны реализовываться только с помощью медиа, по которым мы традиционно измеряем результаты рекламной кампании, или с помощью директ-мейла, или телемаркетинга, который служит для оценки эффективности большинства разновидностей директ-маркетинга. Нам необходимо осваивать любые формы деятельности по коммуникациям бренда, которые позволяют доставить покупателю или потенциальному клиенту сообщение либо стимулы бренда.
Контакты с брендом в процессе создания бизнеса могут фактически происходить множество раз в контексте взаимоотношений с покупателем в течение определенного периода времени. В результате мы говорим о точках соприкосновения бренда, а не об одной-единственной точке. Это позволяет нам выстраивать коммуникационную деятельность, способную создавать множественные впечатления или осуществляться множество раз без дополнительных затрат или инвестиций со стороны организации. К примеру, выкладка, расположенная прямо на месте продаж, может, после ее установки в розничном магазине, обеспечивать множественные контакты бренда с одним и тем же покупателем. Здесь присутствуют начальные затраты на разработку и монтаж, однако в дальнейшем никакие расходы не потребуются, а контакты с брендом будут продолжаться.
Строка 15: Полные инвестиции в коммуникации бренда представляют собой полные капиталовложения в коммуникации бренда, распространенные на все контакты бренда с данной группой покупателей. Как уже говорилось, в этом процессе не предпринимается усилий по определению ROCI отдельной коммуникационной акции, к примеру, сравнения одной рекламы с другой, или директ-мейл программы с программой PR, или одних медиа с другими. В развитом коммуникационном окружении между различными усилиями и видами деятельности существует слишком большой синергизм, не позволяющий с какой-либо точностью промерить воздействие каждого из них. Однако, используя описанный здесь процесс, мы можем измерить наши полные инвестиции в определенную группу покупателей и сравнить их с результирующим притоком прибыли от бренда.
Строка 16: Изменения в доле спроса позволяют оценить ожидаемое процентное увеличение (или уменьшение) доли спроса в результате реализации программы коммуникаций бренда.
В Строках 17, 18 и 19 производится перерасчет скорректированной доли спроса, притоком прибыли и некоммуникационных затрат с использованием показателя из Строки 16.
Строка 20: Минус: затраты на бренд-коммуникации – этот показатель равен «полным инвестициям в коммуникации бренда», приведенным в Строке 15. Однако здесь он берется со знаком минус, что позволяет вычесть его, вместе с некоммуникационными затратами, из показателя притока прибыли и получить тем самым результат, стоящий в Строке 21.
Строка 21: Чистый вклад – это чистый доход, остающийся после вычитания всех коммуникационных и некоммуникационных затрат.
Строка 22: Приток/потери прибыли в сравнении со сценарием «Отсутствие инвестиций» представляет собой результат сравнения двух оценок чистого вклада, полученных в строках 12 и 21. Обратите внимание на то, что эти приобретения (или потери) бренда являются результатом выполнения программы коммуникаций бренда. Более того, мы можем использовать тот же самый процесс для оценки или подсчета доходов, получаемых вследствие притока прибыли, который обеспечивается выполнением программы сохранения покупателей.
Строка 23: Прирост ROCI – это полный приток / потери прибыли (Строка 22), деленный на инвестиции, указанные в Строке 15.
Мы рассмотрели процесс, используемый для оценки или расчета прибыли, которую приносит выполнение программы коммуникаций бренда при создании бизнеса. Разумеется, для различных типов организаций потребуются разного рода корректировки и адаптации, однако приведенная таблица показывает, как работает процесс в целом и как его можно использовать для оценки программы коммуникаций бренда.