Сценарий А: Отсутствие инвестиций в коммуникации

Этот раздел устанавливает «базовую линию» прибыльности в случае, когда дальнейшие инвестиции в коммуникацию бренда отсутствуют. Если усилия по коммуникациям не предпринимаются – нет ни рекламы, ни директ-мейла, ни телемаркетинга, – какую долю

дохода от покупателей или их групп, получит бренд? Маловероятно, разумеется, что в течение финансового года, когда коммуникации не осуществляются, бренд потеряет 100% поддержки покупателей. Однако какие-то изменения в спросе, скорее всего, произойдут. В этом разделе мы как раз и рассчитываем, или оцениваем, возможный результат, лежащий между 0 и 100%, а затем репроецируем динамику доходов бренда, затраты и чистый вклад в прибыль, основываясь на показателях, лолученных в предыдущем раздече.

 

Строка 7: Изменения в доле спроса представляют собой оценку или реальные результаты того, что могло бы произойти или произошло в рассматриваемый период времени с долей спроса (SOR – Share of Requirement) бренда, если бы инвестиции в коммуникацию бренда не производились. Насколько упал бы интерес к бренду со стороны каждого покупателя или группы покупателей в сравнении с текущим спросом? Для простоты мы предполагаем, что даже если активные коммуникации отсутствуют, общий спрос покупателя на товары определенной категории все равно останется тем же самым. Мать ребенка будет тратить каждый день примерно то же количество одноразовых пеленок независимо от того, осуществляются ли применительно к ней активные бренд-коммуникации. А вот что, скорее всего, изменится, так это доля спроса на бренд, выраженная как процент уменьшения или увеличения покупательской доли спроса. В большинстве случаев результат будет описываться отрицательным числом, например, -15% (уменьшение) SOR.

 Для многих организаций вопрос состоит в том, как разработать точные оценки изменения спроса. Компании, в распоряжении которых имеется большой объем исторических данных, могут, вероятно, экстраполировать на настоящее свой прошлый опыт. Другие могут использовать парные рыночные тесты. Во многих же случаях придется полагаться только на профессиональное суждение менеджера и его основанную на опыте проницательность. Честно говоря, предположения о том, что могло бы произойти, если бы мы не осуществляли коммуникации, делаются, хоть и косвенным образом, каждый день. Менеджеры нередко поддерживают определенный уровень расходов на коммуникации просто потому, что боятся его изменить. Или же расходуют мало, потому что никогда толком не вникали в вопрос о том, какое воздействие могли бы оказать дополнительные инвестиции в коммуникации. Ценность описываемого нами процесса состоит в том, что он вынуждает менеджера сосредоточить внимание на этих вопросах и принять практически осуществимое и обоснованное решение, а не просто поддерживать статус-кво или продолжать расходовать средства по старинке.

 

Строка 8: Результирующаядоля спроса содержит результат корректировки изначальной доли спроса, приведенной в Строке 2, с использованием показателя увеличения или уменьшения, стоящего в Строке 7. Например, если начальная доля спроса бренда составляла 50%, однако мы чувствуем, что без поддержки коммуникаций наша доля уменьшилась бы на 25%, результирующая доля спроса составит [0.50 + (0.50 х -0.25) = 37.5%].

 

Строка 9: Результирующий приток доходов от покупателя к нам – это результат умножения показателя доли спроса, стоящего в Строке 8, на оценку спроса на категорию товаров, стоящую в Строке 1. Вспомним, что общую потребность покупателя в товарах данной категории мы сочли неизменной. Скорее, мы оценивали, на какой объем активности покупателей мы можем рассчитывать, или подсчитывали тот объем, который мы получили. Следовательно, эта строка показывает, что произойдет за данный период с притоком прибыли, если мы не станем тратиться на бренд-коммуникации.

 

Строка 10: Минус: некоммуникационные затраты (товарные, фиксированные, OA и т. д.) использует приведенный в Строке 4 процент средств, состаляющих на все некоммуникационные расходы, для корректировки оценки доходов, полученной в Строке 9. Помните, сюда должны входить все затраты, за исключением тех, что были сделаны на коммуникации бренда.

 

Строка 11: Минус: затраты на бренд-коммуникации составляют $0, поскольку в данном сценарии мы ничего на бренд-коммуникации не расходуем.

 

Строка 12: Чистый вклад – это то, что остается после того, как из притока доходов, приведенного в Строке 9, вычитаются расходы, связанные со строками 10 и 11. Это наш подсчет или оценка уровня вклада бренда в случае сценария, при котором в коммуникации бренда никакие средства не инвестируются. Это число является основой для оценки притока прибыли, если таковой вообще будет иметь место, который возникнет в случае, если мы произведем инвестиции в коммуникации бренда, чему посвящен описанный ниже сценарий Б.