Основные предположения о притоке прибыли


Этот раздел содержит основные предположения относительно доли покупательского спроса на бренд и динамики затрат на бренд. Затем эти факторы используются в альтернативных сценариях для дифференциации уровней расходов на коммуникации.

Строка 2: Основная доля покупательского спроса представляет ту часть полного покупательского спроса на данную категорию товаров, которая приходилась на наш бренд в прошлом или будет, по нашим оценкам, приходиться в будущем за определенный период времени. В большинстве случаев за основу берется финансовый год фирмы. Эти базовые цифры подкрепляются историческими или прогнозными данными. Как и все прочие измерительные данные, участвующие в процессе, они выражаются в долларах, а не в единицах товара. Таким образом, наша доля спроса отражает часть покупательских долларов, которые тратятся на наш бренд, а не часть лриобретаемых единиц товара. Для категорий товаров, характеризуемых широким разбросом конкурентных цен, это различие между долларами и единицами товара может иметь существенное значение.

 

Строка 3: Основной, направленный к нам, приток доходов – это оценка спроса на категорию товаров, умноженная на тот процент спроса, который относится к нашему бренду. Иными словами, это те доллары, которые покупатель или группа покупателей тратит на наш бренд.

 

Строка 4: Некоммуникационные затраты – это фактор затрат, вычитаемый из показателя основного притока прибыли. Он охватывает все фиксированные или переменные затраты на ведение бизнеса за исключением затрат на коммуникации бренда. Простоты ради мы показываем этот фактор в процентах от основного притока прибыли. Хотя такой подход может быть для многих организаций вполне адекватным, следует признать, что динамика фиксированных или переменных расходов, имеющая место в некоторых компаниях, может потребовать более сложных, учитывающих объемы продаж вычислений. Однако, как бы компания ни структурировала свои расходы, нам необходимо выделить все затраты, не относящиеся к коммуникации бренда, чтобы получить показатель вклада в прибыль.

 

Строка 5: Процентный вклад в прибыль – это 100% минус процент, использованный в Строке 4 для учета всех затрат, не связанных с коммуникацией бренда. Здесь мы оцениваем эту прибыль как процент притока доходов от покупателя или от группы покупателей.

 

Строка 6: Вклад в прибыль, $ – это связанный с брендом вклад в прибыль, выраженный в долларах. Он получается посредством умножения числа, стоящего в Строке 3 («основной приток доходов»), на число, стоящее в Строке 5 («процентный вклад в прибыль»). Иными словами, это то, что остается после того, как из притока прибыли от потребителей удаляются все фиксированные или переменные затраты (отличные от затрат на коммуникацию бренда). Если усилия по коммуникации не предпринимаются, это число будет равно нашему чистому вкладу в итоговый показатель организации за данный период времени. Однако в той мере, в какой эти средства были или могли быть потрачены на реализацию программ бренд-коммуникаций за данный период времени, эта строка отражает совокупные затраты плюс доходы организации. На этом этапе у нас нет нужды указывать, как много средств было потрачено на коммуникации в прошлом. Итак, улучшится ли положение бренда, если мы произведем инвестиции в коммуникации с его покупателями? Этому ключевому вопросу посвящены два следующих раздела расчетной ведомости.