Расчетная ведомость измерения прибыли от реализации программ бренд-коммуникаций в рамках создания бизнеса
Ключевым элементом, необходимым для эффективного измерения прибыли на капитал, инвестированный в потребителей (ROCI), является способность разграничить коммуникации при создании бизнеса и коммуникации при создании бренда. Хотя границу между ними не
Этот процесс измерений предназначен для работы главным образом с группами потребителей или потенциальных клиентов. Было бы, разумеется, чудесно, если бы мы могли оценивать или просчитывать ROCI для каждого индивидуального потребителя, однако в настоящее время такой подход практически нереализуем. Поэтому, хотя наш метод можно приспособить и к обсчетам индивидуальных бренд-коммуникаций, мы в этом разделе акцентируемся на группах потребителей, поскольку в обозримом будущем такие оценки останутся актуальными для большинства компаний.
Мы иллюстрируем наш процесс измерений посредством подхода, основанного на базовой расчетной ведомости. Важной особенностью является то, что его можно использовать и для вычисления реальной прибыли, и для оценки будущей прибыли, основанной на различных сценариях типа «что будет, если».
Основная концепция
Основная расчетная ведомость ROCI при создании бизнеса. Эта ведомость может изменяться или приспосабливаться к нуждам организации. Она просто-напросто представляет собой стандартизированную схему, которую организация может использовать в процессе расчета ROCI.
Покупатели или их группы объединяются в соответствии с поведением. Для конкретного бренда или организации эти группы могут быть широкими и узкими, многочисленными или малочисленными. Для каждой группы покупателей определяются поведенческие цели, которых мы хотим достигнуть в период измерений. Примерами поведенческих целей могут быть: приобретение новых покупателей, сохранение уже существующих или расширение той части бизнеса, которую обеспечивает эта группа. Мы можем даже захотеть избавиться от определенных, доставляющих нам слишком много хлопот и приносящих слишком малую прибыль покупателей, однако делать это следует так, чтобы не повредить нашей репутации и существенно не понизить объем продаж.
Расчетная ведомость разбита на 5 разделов, составляющих основу для расчета ROCI. В первом разделе мы оцениваем полную потребность покупателей в категории товара в долларах, потраченных на уровне производства. Далее, во втором разделе, мы определяем нашу долю спроса, а затем основные притоки прибыли. Следующие два раздела показывают, как меняются оценки нашей доли спроса и вклада покупателя в прибыль в зависимости от альтернативных уровней инвестиций в коммуникации. Сравнение их позволяет вывести прирост доходов, определяемых нашими усилиями в сфере коммуникаций. А, исходя из этого, мы рассчитываем ROCI. Как уже говорилось, этот расчет основан на приросте доходов или, в некоторых случаях, на потере наших инвестиций.