Финансовые периоды

 

Здесь мы вводим новый элемент подхода к измерению бренд-коммуникаций: финансовые периоды. Программы маркетинга и коммуникаций оценивались по большей части на основе результатов коммуникаций. То есть маркетинговые и коммуникационные менеджеры пытались

установить, когда программа коммуникаций могла бы возыметь эффект, в чем он может состоять. В общем случае, было обнаружено, что действие рекламы разворачивается во времени, вследствие чего и были разработаны концепции «замедленных эффектов» и «уровня отклика потребителей». Такие оценки все еще могут применяться многими из сегодняшних плэннеров маркетинговых коммуникаций, однако они имеют мало отношения к тому, как организация реально действует на рынке.

 В деятельности всех организаций существует определенный период отчетности. Компания начинает вести учетную книгу в определенный день и завершает ее также в определенный день – как правило, год спустя. Этот финансовый период и управляет деятельностью организации, – а не маркетинговый период и не период коммуникаций, применительно к которым разрабатываются и реализуются многие программы ИБК. Поскольку компании ограничены рамками финансовых периодов, оценка программы бренд-коммуникаций также должна отражать финансовый период.

 Отчетность по данному финансовому году отражает расходы, которые организация понесла за этот год. Компания должна рассмотреть свои расходы и инвестиции и оценить полученную за финансовый год прибыль. При этом она рассматривает свои расходы как долгосрочные инвестиции, генерирующие долгосрочную прибыль. Подобным же образом краткосрочные расходы относятся к тому году, в который они были понесены. То, как бухгалтеры организации предпочитают трактовать расходы, с финансовой точки зрения определяет метод оценки.

Как вы уже знаете, организация может предпочесть доставку либо сообщений, либо стимулов. Выбор зависит от сроков, за которые организация надеется получить от них прибыль. Краткосрочные сообщения и стимулы генерируют прибыль в течение текущего финансового года организации; долгосрочные – на следующий год, а то и через многие годы.

 В описанном ниже процессе измерений мы будем определять нашу оцениваемую прибыль следующим образом:

 Краткосрочная прибыль, или та, что получается в течение текущего финансового года, = создание бизнеса.

 Долгосрочная прибыль, или та, что генерируется в течение последующих лет, = создание бренда.

 Таковы основы системы оценки измерения отдачи инвестиций в бренд-коммуникации.

 В следующем разделе мы опишем краткосрочный подход, или создание бизнеса, в котором используется методология расчетной ведомости.