Что необходимо для эффективных измерений

бренд-коммуникаций?

Многое из того, что обсуждается в данном разделе, уже подчеркивалось на протяжении всей книги. Однако от этих элементов зависят структура и формат предлагаемой системы измерений, поэтому мы произведем здесь их краткий обзор.

Процесс, а не группа функций

Должным образом построенные измерения результатов реализации программы бренд-коммуникаций требуют наличия определенного процесса. Это не просто группа функциональных видов деятельности, сведенных воедино кем-то, кто пытается получить осмысленное их сочетание. Взамен этого подход, основанный на измерениях ROCI, является планируемым, систематическим подходом. Подход к бренд-коммуникациям, за который мы выступаем, суммирован в схеме процесса разработки и программах стратегического планирования.

Замкнутые коммуникативные системы

Не менее важным для процесса измерений является и подход, представляющий собой замкнутый цикл. И действительно, ключевым для процесса измерений является знание ценности потребителя или потенциального клиента (притока прибыли от них). Если мы знаем текущую ценность потребителя и знаем, какие средства мы в него вложили, то сможем измерять результаты реализации программы. Иными словами, мы сможем измерять прибыль на инвестированный капитал или прибыль на капитал, инвестированный в потребителей.

Возрастание ценности

Система измерений основывается на возрастающей ценности, то есть на прибыли, которую организация получает от инвестиций в программы бренд-коммуникаций, в сравнении с тем, что она получила бы, если бы вложений не было. Чтобы добавлять ценность, инвестиции в программу ИБК должны увеличивать прибыль, которую организация получила бы, не сделай она никаких инвестиций вообще, – или же полученная прибыль должна превышать расходы. Это важнейший элемент оценка программ бренд-коммуникаций.