Конкуренция

С развитием сложной системы распределения связано и возникновение главных конкурентов. В прошлом большинство компаний могли идентифицировать своих конкурентов и предсказать их реакцию на свою рыночную деятельность. Конкуренция происходила в рамках

достаточно стабильных вертикальных структур, конкуренты были в них и известны, и понятны. Однако по мере проникновения на рынок новых форм конкуренции общие предпосылки, на которых основывались действия конкурентов, уступили место быстрым изменениям, в ходе которых объединения, союзы и договоренности преобразили арену конкурентной борьбы. Вчерашние конкуренты превращались в деловых партнеров и наоборот. И пока конкуренция, нередко глобальная, становилась все более интенсивной, традиционные мерила результатов становились все примитивнее, чтобы их смогли применять компании сегодня и в будущем. Они попросту не дают информации, представляющей ценность для нынешних нужд.

 Коммуникационная перегрузка. В середине 1960-x годов рекламодатель мог разместить рекламный ролик в прайм-тайме каждой из трех главных телевизионных сетей и достичь охвата 90% семей США. Ныне телевизионная сеть – в зависимости от того, как мы определяем понятие «сеть» – привлекает в целом менее 55% семей США, и спад этого показателя продолжается. Взрывное развитие коммуникационных альтернатив, которые буквально наводняют сегодня дома американцев, почти не поддается осмыслению. Согласно некоторым оценкам, типичный потребитель США получает каждый день более 3 тыс. рекламных сообщений, и конца этому не предвидится. Компании вынуждены изыскивать любые доступные системы доставки своих сообщений и стимулов. Как уже говорилось в предыдущей главе, простая оценка бренд-коммуникаций на основе доставки или OTS (от анг. opportuni-ties to see – возможности увидеть), или СРМ, или повышения осведомленности, или изменений отношения не особенно важна, когда действительная цель состоит в создании или доставке сообщений, результатом которых будут поведенческие изменения. Таким образом, мы должны выйти за пределы прежних систем измерения и разработать систему, которая позволит компаниям определять объем финансовой прибыли, получаемой в результате инвестиций в программы бренд-коммуникаций.