В сторону финансовых измерений

 

В 1950-60-е годы осведомленность и изменения отношения потребителя к товару были для компаний-участниц рынка и плэннеров маркетинговых коммуникаций одинаково важными показателями. Вообще, маркетинг и коммуникации были в те дни занятием куда менее

дорогостоящим и рискованным. Например, компания могла совершить в сфере маркетинга и коммуникаций ошибку, но конкуренты, а порой и потребители, ее просто не замечали. Разумеется, времена изменились. Сегодняшний рынок отличается жесткой конкуренцией, не остарляет места для маркетинговых ошибок и делает большой упор на возможность учета. С нашей точки зрения, требования финансовой оценки сегодняшних и будущих программ бренд-коммуникаций основываются на четырех факторах.

 Смещение от товара к ценности бренда. Когда основой конкуренции были нововведения и усовершенствования, важнейшим дифференцирующим фактором являлись новые разработки. Люди уделяли им основное внимание. Сейчас большинство фирм работает в сфере товаров широкого потребления. Товары и услуги зачастую являются по существу одними и теми же, поэтому конкуренция происходит между брендами, а не между товарами и услугами. И действительно, ценность бренда представляет собой один из главных активов большинства организаций. Поскольку же бренд является активом нематериальным, знание необходимых инвестиций и измерение результирующей прибыли становится для организации важнейшим в финансовом отношении моментом. По мере перехода от конкуренции товаров к конкуренции дистрибуции и потребительской конкуренции, оценка результатов реализации программ бренд-коммуникаций становится ключом к управленческому успеху.

Сложность дистрибуционных каналов. В те времена, когда компании-участницы рынка распределяли свои товары посредством относительно простой системы каналов, измерить финансовую прибыль от инвестиций в эти каналы не составляло труда. Компания предоставляла члену канала промоушнпрограмму. Тот либо реализовывал эту программу, либо нет, причем результаты того и другого было легко отследить. Однако система каналов становилась все более сложной, соответственно, и компаниям становилось все труднее определить, что срабатывает, а что – нет, особенно применительно к конечному пользователю. Действительно, по мере того как число контактов компании с основными потребителями сокращается, понимание того, где и при каких условиях программы коммуникаций хоть как-то воздействуют на них, становится все более необходимым. Иными словами, сегодня риск того, что программа коммуникаций окажется неуспешной, намного выше, а неверные решения имеют длительные последствия. Простые оценки изменения отношения и осведомленности зачастую имеют малую ценность для сложной системы распределения, с которой приходится иметь дело большинству сегодняшних компаний, а то и не имеют никакой.