Традиционные методы измерения воздействия бренд-коммуникаций

 

Для осмысления развития сегодняшних методов оценки маркетинга и маркетинговых коммуникаций, важно понять препятствия, с которыми сталкивались прежние плэннеры и специалисты по измерению воздействия. Следует помнить: многое из того, что мы

воспринимаем сегодня как само собой разумеющееся – огромные объемы потребительских данных, получаемых с помощью систем сканирования или иных POS-систем (системы, позволяющие собирать данные о потребителях в местах продаж), Интернет, развитие баз данных, возможность реализации широкомасштабных исследовательских проектов с использованием телефонных линий WATS (глобальных телекоммуникационных услуг) и доступ к обширным синдикативным данным – все это сравнительно недавние разработки в сфере маркетинга и коммуникаций. Например, вычислительные мощности, достаточные для создания больших баз данных и управления ими, стали практически и экономически доступными только в конце 1980-х. Сканерные и POS-данные, выходящие за пределы выборок и тестовых рынков, начали широко использоваться лишь в начале 1980-х, а Интернет – и вовсе несколько лет назад. Так что, откровенно говоря, прежние методы оценки маркетинга и маркетинговых коммуникаций существовали не потому, что бренд-плэннеры и исследователи были не способны мыслить широко и глубоко, а потому, что доступная техника и инструментарий делали возможными только такие методы.

Вдобавок необходимо помнить и о том, что реклама в СМИ, какой мы ее знаем сегодня, появилась в результате развития средств массовой информации, происходившего в 1930-е и 1940-е годы. В сущности, рекламное агентство напрямую ориентируется на исследования и потому усваивает исследовательские методологии. В результате многие подходы к оценке маркетинга и коммуникаций, которыми мы пользуемся ныне, основаны на разработках для совершенно иных областей знаний. Иными словами, если нечто работает в других дисциплинах, мы пытаемся – не всегда успешно – приспособить его к маркетингу, рекламе и маркетинговым коммуникациям.