Выбор медиа

 

В чем медиаплэннеры не испытывают на сегодняшнем рынке недостатка, так это в возможностях выбора. Существуют традиционные медиа, включающие в себя телевидение, газеты, потребительские журналы, радио, наружную рекламу и рекламу на транспорте.

Существуют более новые, быстро распространяющиеся типы медиа – директ-мейл, синдикативное и кабельное телевидение и Интернет. Как показывает наше недавнее обсуждение выбора места, новые медиа-возможности появляются постоянно. Многие специалисты сталкиваются с отсутствием данных по исследованию аудитории, однако рекламодатели в своих отчаянных усилиях по охвату специализированных аудиторий не оставляют попыток опробовать новейшие типы медиа.

 Большая часть рекомендаций по использованию медиа, которые дают крупные рекламные агентства, фокусируется на телевидении и потребительских журналах, а радио, наружной рекламе, Интернету и другим возможностям внимание уделяется в зависимости от особенностей клиента. Телевидение и журналы – это испытанное средство достижения национального охвата, сама их структура позволяет им эффективно работать с национальными агентствами. С радио, наружной рекламой и газетами дело обстоит сложнее, поскольку эти типы медиа по преимуществу локализированы и должны использоваться с учетом особенностей конкретного рынка. Что же касается новейших медиа, то они сталкиваются с двойной задачей: прежде всего им приходится добиваться того, чтобы рекламные агентства и их клиенты узнали о самом существовании этих средств, а затем склонить рекламодателя к включению их в свои планы.

 При выборе типов медиа, которые будут задействованы, необходимо учитывать три основных момента: потребителя (какие медиа они используют и когда?), товар (где, как правило, рекламируется товар данного типа?) и сообщение (какого рода креативная поддержка необходима для достижения цели?). Разумеется, немалую роль играет стоимость.

 Что касается потребителей, для определения необходимых медиа можно использовать первичное исследование. Если же времени на первичное исследование нет, можно воспользоваться информацией о структуре медиа, предоставляемой SMRB и MRI. Для выбора типов медиа можно использовать данные по квинтилям и терцилям: если индексы для квинтилей 1 и 2 (или терциля 1) высоки, данный тип медиа позволяет добиться хорошего охвата целевой аудитории. Такие данные доступны применительно к журналам, газетам, наружной рекламе, радио (в различное время суток), телевизионному вещанию (в различное время суток), кабельному телевидению и справочникам типа «желтые страницы».

 После определения типа медиа, SMRB и MRI можно использовать также и для выбора конкретных информационных носителей. Необходимые данные существуют по множеству журналов, телевизионных программ, сетей кабельного телевидения, а также форматам и сетям радиостанций. Если вы используете тома Р (товар) SMRB и MRI, процентный показатель в столбце В дает среднюю цифру, указывающую, какой процент целевого рынка использует данное средство. Процентный показатель в столбце С является совокупным, он указывает, какой процент аудитории данного средства образуется участниками целевого рынка. Таким образом, столбец В можно использовать как показатель охвата, а столбец С позволяет понять, какая часть сообщений, доставляемых с помощью данного средства, будет потрачена впустую. Процентные показатели, приведенные в столбце В, указывают, что 31,5% всех домашних хозяек, пользующихся гелевой зубной пастой, читают Better Homes&Gardens, а 26,2% – Good Housekeeping. Процентные показатели столбца С говорят нам, что для обоих этих журналов 38,0% их читателей составляют домашние хозяйки, покупающие гелевую зубную пасту. Таким образом, если наш целевой рынок образуется домашними хозяйками, которые пользуются гелевой зубной пастой, мы можем охватить 31,5% нашей целевой аудитории, разместив рекламу в Better Homes8Gardens, и еще 26,2% – разместив ее в Good Housekeeping. Мы знаем также, что 62% читателей обоих журналов в состав нашей целевой аудитории не входят (100 – 38 = 62%), так что эта часть тиража каждого из журналов является для наших целей потраченной впустую.

Существуют, разумеется, и другие источники данных по охвату аудитории конкретными информационными средствами. SMRB и MRI повсеместно используются для получения информации по журналам, Nielsen дает рейтинги (или показатели охвата) по национальному, местному и кабельному телевидению, а Arbitron – по местным радиостанциям. Большая часть руководств по медиапланированию содержит подробное обсуждение вопросов о том, где можно найти эти данные и как их можно использовать.