Распределение во времени / календарный план

 

Соображения, касающиеся распределения во времени, также связаны с поведением потребителя, поскольку оно определяется в основном временем года. В идеале нам следует рекламировать наш товар в течение всего года и с достаточно высокой частотой. Однако такой

подход чреват непомерно высокими издержками, и к тому же в том нет никакой необходимости. Вместо этого нам следует выяснить, когда люди покупают наш товар. Очевидно, что нам важнее всего довести наше сообщение до целевой аудитории поближе к тому времени, когда она начинает подумывать о покупке товара. Вот почему в зимние месяцы уголь в северной части страны почти не рекламируется.

 Кампания коммуникаций бренда может строиться с использованием множества схем распределения во времени. Три основных схемы таковы: непрерывная, пакетная и пульсирующая. При непрерывной схеме реклама равномерно распределяется по всему году. (Именно этот подход предлагается исследованиями Джонса.) Например, непрерывный план может потребовать 150 GRP каждую неделю, что даст 7800 GRP в год. Непрерывный план позволяет постоянно держать рекламу перед глазами целевой аудитории. Однако, как мы уже отмечали, такая равномерность рекламы может вам и не понадобиться, если интерес к вашему товару носит сезонный характер. С другой стороны, вы можете и не располагать бюджетом, который позволил бы использовать непрерывный план, достаточно напряженный для того, чтобы на вас обратили внимание.

 В этом случае, хорошей альтернативой может стать пакетный план. При использовании пакетного плана периоды предъявления рекламы перемежаются периодами ее отсутствия. Допустим, вы решили давать рекламу каждый второй месяц – шесть пакетов в год. При тех же 7800 GRP, о которых шла речь выше, каждый из этих пакетов может достигать уровня 300 GRP в неделю. Таким образом, несмотря на то что на каждые несколько недель ваше присутствие на рынке остается как бы незримым, в другие несколько недель ваша реклама оказывается значительно более заметной.

Возможно, что вы не можете позволить себе покидать рынок на месяц или даже на неделю, поскольку конкуренция на нем слишком высока. В этом случае, наиболее уместным может оказаться пульсирующий план. При его использовании вы даете рекламу непрерывно, но интенсивность ее подачи раз от разу меняется. К примеру, вы можете в течение 26 нечетных недель держать рекламу на уровне 200 GRP, а в каждую четную неделю переходить на уровень 100 GRP. Суммарно вы по-прежнему будете достигать 7800 GRP в год, однако теперь вы поддерживаете свое присутствие на рынке постоянным в течение всего года (вместо того, чтобы появляться на нем лишь в определенные периоды времени, как это происходит в случае пакетного плана), причем половину этого времени ваше присутствие является более приметным (недели с 200 GRP), чем при использовании непрерывного графика.

 И, наконец, принимая решение о распределении рекламы во времени, следует учитывать и другие виды маркетинговых коммуникаций. Например, периоды рекламной бездеятельности могут компенсироваться проведением событий или вы можете проводить подготовку аудитории к «взрывному» увеличению объема рекламы. Какое бы сочетание приемов вы ни избрали, координация усилий в маркетинговых коммуникациях приведет к повышению эффективности всей вашей кампании.