Персональная медиасеть

 

DDB Needham определяет «персональную медиасеть» (Personal Media Network (PMN) – название защищено авторским правом) как «сочетание медиасредств, которые потребитель выбирает индивидуально для удовлетворения его или ее личных нужд». Отметим именно

индивидуальность, которая немедленно уводит нас от традиционной сосредоточенности на суммарных показателях и суммарном поведении. Вот еще некоторые идеи этой концепции:

 Выбор информационных носителей потребителями основывается на их нуждах, интересах и настроениях, которые владеют ими в данный момент. Поскольку все это постоянно меняется, потребитель избирает конкретные журнал или газету (не медиа в широком смысле слова), и этот выбор может смещаться от одного медиа к другому, иногда достаточно быстро... Задача рекламодателя состоит в том, чтобы его ключевые проекты отображали эту линию поведения.

 Разрабатывая PMN для конкретной целевой аудитории, DDB Needham рассматривает использование медиа в связи с повседневной деятельностью. Например, какой тип (типы) медиа потребитель использует перед завтраком, вечером, по дороге с работы домой и поздним вечером перед тем, как лечь спать? Связывая медиа с привычным распорядком дня того или иного человека, можно лучше понять другие виды деятельности, в которые он вовлечен, мысли, которые могут у него возникать, и его настроения. Иными словами, PMN позволяет плэннеру продумывать целевое воздействие того или иного медиа. Чтобы помочь ему в проведении такого анализа, система PMN позволяет изучить, для чего потребитель использует медиа: для получения информации, для развлечения или, в случае радио и телевидения, в качестве фонового сопровождения какой-то другой его деятельности.

Конкретный анализ PMN относится к рабочим дням (медиа, используемые по выходным, могут значительно отличаться от тех, что используются в рабочие дни, поэтому и те, и другие должны анализироваться отдельно) и выражен в процентах. Так, например, 32% женщин, в возрасте 25-54 лет, сообщили, что смотрят телевизор «после пробуждения / перед завтраком». В это время 22% женщин смотрят телевизор, чтобы получить информацию, 6% – ради развлечения, 3% используют его как фоновое сопровождение других занятий. (Цифра 32, а не 31 возникла в результате округления.) Любопытно, что женщины данной возрастной группы чаще всего читают газеты и журналы вечером, после ужина.

 Информация о «персональной медиасети» основывается на собственных исследованиях агентства DDB Needham. Полученные в результате уровни использования медиа согласуются с теми, что выявлены синдикативными службами, что лишь подчеркивает точность основанного на PMN подхода. Как отмечает это агентство:

 В тех случаях, когда существуют различия между PMN и другими источниками], они связаны с тем, что в подходе PMN используются измерения, основанные на периодах активности, вместо традиционных почасовых периодов. Эти различия помогают подчеркнуть уникальность подхода PMN, его способность дать ясную картину того, каким образом различные медиа встраиваются в образ жизни того или иного потребителя. Ибо в то время, как система PMN отвечает использованию медиа потребителем, оценки аудитории, проводимые синдикативными службами, основаны на попытках соотнести потребителей с медиа.

 Несмотря на то, что данные, использованные при разработке профилей PMN, являются собственностью DDB Needham, каждый плэннер должен уметь приспосабливать лежащие в основе PMN принципы для разработки рекомендаций относительно медиа. Мы должны осмыслить использование медиа потребителем в течение всего дня, а затем решить, какие «точки соприкосновения» потребителя являются оптимальными для того, чтобы донести до него сведения о нашем товаре – к этой концепции мы еще вернемся, когда будем обсуждать цели использования медиа.