Персональная медиасеть

DDB Needham определяет «персональную медиасеть» (Personal Media Network (PMN) – название защищено авторским правом) как «сочетание медиасредств, которые потребитель выбирает индивидуально для удовлетворения его или ее личных нужд» . Отметим именно

индивидуальность, которая немедленно уводит нас от традиционной сосредоточенности на суммарных показателях и суммарном поведении. Вот еще некоторые идеи этой концепции:

Выбор информационных носителей потребителями основывается на их нуждах, интересах и настроениях, которые владеют ими в данный момент. Поскольку все это постоянно меняется, потребитель избирает конкретные журнал или газету (не медиа в широком смысле слова), и этот выбор может смещаться от одного медиа к другому, иногда достаточно быстро... Задача рекламодателя состоит в том, чтобы его ключевые проекты отображали эту линию поведения .

Разрабатывая PMN для конкретной целевой аудитории, DDB Needham рассматривает использование медиа в связи с повседневной деятельностью. Например, какой тип (типы) медиа потребитель использует перед завтраком, вечером, по дороге с работы домой и поздним вечером перед тем, как лечь спать? Связывая медиа с привычным распорядком дня того или иного человека, можно лучше понять другие виды деятельности, в которые он вовлечен, мысли, которые могут у него возникать, и его настроения. Иными словами, PMN позволяет плэннеру продумывать целевое воздействие того или иного медиа. Чтобы помочь ему в проведении такого анализа, система PMN позволяет изучить, для чего потребитель использует медиа: для получения информации, для развлечения или, в случае радио и телевидения, в качестве фонового сопровождения какой-то другой его деятельности.

Конкретный анализ PMN относится к рабочим дням (медиа, используемые по выходным, могут значительно отличаться от тех, что используются в рабочие дни, поэтому и те, и другие должны анализироваться отдельно) и выражен в процентах. Так, например, 32% женщин, в возрасте 25-54 лет, сообщили, что смотрят телевизор «после пробуждения / перед завтраком». В это время 22% женщин смотрят телевизор, чтобы получить информацию, 6% – ради развлечения, 3% используют его как фоновое сопровождение других занятий. (Цифра 32, а не 31 возникла в результате округления.) Любопытно, что женщины данной возрастной группы чаще всего читают газеты и журналы вечером, после ужина.

Информация о «персональной медиасети» основывается на собственных исследованиях агентства DDB Needham. Полученные в результате уровни использования медиа согласуются с теми, что выявлены синдикативными службами, что лишь подчеркивает точность основанного на PMN подхода. Как отмечает это агентство:

В тех случаях, когда существуют различия между PMN и другими источниками], они связаны с тем, что в подходе PMN используются измерения, основанные на периодах активности, вместо традиционных почасовых периодов. Эти различия помогают подчеркнуть уникальность подхода PMN, его способность дать ясную картину того, каким образом различные медиа встраиваются в образ жизни того или иного потребителя. Ибо в то время, как система PMN отвечает использованию медиа потребителем, оценки аудитории, проводимые синдикативными службами, основаны на попытках соотнести потребителей с медиа.

Несмотря на то, что данные, использованные при разработке профилей PMN, являются собственностью DDB Needham, каждый плэннер должен уметь приспосабливать лежащие в основе PMN принципы для разработки рекомендаций относительно медиа. Мы должны осмыслить использование медиа потребителем в течение всего дня, а затем решить, какие «точки соприкосновения» потребителя являются оптимальными для того, чтобы донести до него сведения о нашем товаре – к этой концепции мы еще вернемся, когда будем обсуждать цели использования медиа.