Что должно стоять на первом месте – медиа или креативность?

 

При традиционном планировании рекламной кампании главными часто являются вопросы креативности. Например, часто наблюдается смещение в сторону телевизионной рекламы, связанное с присущей телевидению аурой волшебства, соблазняющей и потребителей, и

агентства. Однако при подходе к планированию, основанном на эффективности или на релевантности и восприимчивости, руководящим фактором должны являться медиа. Где мы можем вступить в контакт с потребителем, на которого пытаемся воздействовать? Или, говоря конкретнее, какие «точки соприкосновения» нужно отыскать для оптимального воздействия на поведение покупателя? Знание того, какие медиа использует потребитель и как они встраиваются в стиль его жизни, способно существенно упростить креативный процесс.

 

Релевантность и восприимчивость в медиапланировании

 

Изменения, которые постигли рекламную индустрию в недавние годы, возможно, острее всего ощущались в медиаподразделениях рекламных агентств. От персонала медиаподразделения ожидается, что он окажется способным осмыслить «взрывообразно» увеличивающиеся данные по телевизионной аудитории, которые появились из-за использования индивидуальных счетчиков, а также и все возрастающие в числе возможности выбора медиасредств, решив, какие из них следует рекомендовать клиентам; что он переориентирует мышление своего агентства на те области маркетинговых коммуникаций, которые лежат вне собственно рекламы. А поскольку эти новые ожидания добавляются к повседневным требованиям по разработке, модификации и проверке клиентских медиапланов, нет ничего удивительного в том, что медиаподразделения большинства рекламных агентств обнаруживают, когда дело доходит до понимания рыночных изменений, что они работают где-то за пределами кривой обучения (кривая обучения – зависимость результатов обучения от его сроков).

 Мы не хотим сказать этим, что агентства не пытаются осмыслить текущее состояние медиа. Множество агентств, и среди них такие, как Leo Barnett, Saatchi&Saatchi и DDB Needham, уделяют деятельности по исследованию медиа большое внимание. В данном разделе мы рассмотрим некоторые ключевые концепции, порожденные усилиями агентства DDB Needham для лучшего понимания, как потребители взаимодействуют с рекламными носителями.