Эффективность

 

Эффективное медиапланирование подразумевает, что основное внимание уделяется скорее результату, чем относительному уровню затрат. Подлинно эффективное планирование исходит из того, как потребитель взаимодействует с разнообразными, анализируемыми медиа.

Каким именно медиа потребители пользуются с наибольшей регулярностью? Каким из них они доверяют? К каким обращаются, желая получить информацию или просто развлечься? Совершенно ясно, что эти вопросы связаны с уровнями восприимчивости.

 Подход, основанный на эффективности, вполне осмыслен, но нам не стоит недооценивать сложность его практической реализации. Многие из высокоэффективных медиа, как директ-мейл и специализированные журналы, а это всего лишь два примера из целого множества таковых, стоят недешево, в частности, если основывать расчеты на «издержках на тысячу». Включение таких медиа в предлагаемые клиентам рекомендации требует от плэннера, чтобы он махнул рукой на традиционный образ мыслей, отказался от использования разного рода компьютерных программ медиапланирования, которые ориентированы в основном на продуктивность. Иногда выбор эффективного подхода подразумевает планирование, при котором исследование «чистого дохода», являющегося основой деятельности большинства медиаподразделений, просто не производится. Поскольку услуги по измерению реакции аудитории были в большинстве своем разработаны для оценки численных показателей и измерения совокупного ее поведения, сосредоточение внимания на индивидуальных взаимодействиях с медиа подталкивает плэннера в сторону оценивания качественных данных, а то и «инстинктивных» реакций.

Мы считаем, что происходящие сейчас изменения в предложениях медиа, а также продолжающееся движение в направлении специализации этих средств и интеграции рекламной индустрии приведут к развитию новых методов исследования аудитории. Однако в краткосрочной перспективе медиаподразделениям предстоит столкнуться с выбором между обычным бизнесом, то есть ориентированным на продуктивность, и риском, связанным с использованием различных методов оценивания (эффективности).

 Это особенно верно в отношении тех рекламных агентств, которые требуют от своих медиаподразделений, чтобы те возглавили разработку новых форм маркетинговых коммуникаций.