Боб Стоун: 30 вечных принципов директ-маркетинга
Директ-маркетинг находится в авангарде новых технологий, но основы – наследие директ-маркетологов прошлого – все так же актуальны. Ниже перечислены 30 принципов,
1. Потребители не равны. Плюс-минус несколько процентов, 80% заказов на ваши товары и услуги приходятся на 20% ваших покупателей.
2. Самый важный заказ – второй. Почему? Потому что вероятность того, что человек, который покупает ваш товар во второй раз, будет покупать его и дальше, в два раза выше, чем для человека, который сделал лишь одну покупку.
3. Максимизация успеха директ-мейла зависит, во-первых, от списков, которые вы используете, во-вторых, от ваших предложений и, в-третьих, от текста и графики.
4. Если в каком-либо списке «горячие» потребители «не срабатывают», то и другие категории списка вряд ли принесут вам успех.
5. Слияние/вычистка имен, которые встречаются в двух и более списках, пойдет на пользу любому списку, из которого эти имена будут удалены.
6. Списки откликнувшихся на то или иное предложение прямого отклика почти всегда лучше компилированных списков.
7. Добавления в списки (расширвние), например, сведений о стиле жизни, доходе, образовании, возрасте, семейном положении, предпочитаемом канале обратной связи – почта/телефон, всегда стимулируют отклик.
8. Повторный охват списка в течение 30 дней дает 40-50% от отклика по первой рассылке.
9. Предложения, где предусмотрены ответы «Да» и «Нет» всегда получают больше откликов, чем предложвния, где ответ «Нет» не предусмотрен.
10. Эффективность предложений с наличием негативной опции всегда превышает эффективность предложений только с позитивной опцией в пропорции 2:1.
11. Предложения использовать кредитные карты оказываются как минимум в два раза более эффективными по сравнению с предложениями по наличным.
12. Дополнительные преимущества для владельцев кредитных карт увеличивают размер среднего заказа по каталогам на 20% и более.
13. Предложения с ограниченным сроком действия, особенно при указании конкретной даты, практически во всех случаях оказываются более эффективными по сравнению с предложениями без временных ограничений.
14. Предложения с подарками, особенно те, где имеется личная заинтересованность потребителя в подарке, обычно оказываются более эффективными по сравнению с предложениями по скидкам.
15. Лотереи, особенно в сочетании с импульсивными покупками, увеличат объем заказов как минимум на 35%.
16. При фандрайзинге вам удастся привлечь значительно больше средств, если вы обратитесь к вкладчику с запросом на конкретную сумму. Точно также вы получите больше денег, если будете просить средства под конкретный проект.
17. Люди покупают не качества, а преимущества.
18. Чем дольше человек будет читать текст вашей рекламы, тем больше ваши шансы на успех.
19. Время и частота рассылки повторных писем имеют огромное значение. За 40 лет я не могу вспомнить ни одного случая, когда рассылка «улучшенного текста» в качестве повторного письма привела бы к успеху.
20. Производство безконвертных почтовых отправлений (self-мэйлер) обходится дешевле, но они практически никогда не оказываются более эффективным, чем почтовые отправления в конвертах.
21. Макет планируемого рекламного обьявления в комплекте с письмом и формой отклика эффективнее пакета рассылки с копией уже вышедшего рекламного отправления на 50%.
22. Легче увеличить среднюю сумму заказа, чем процент отклика.
23. Вы сможете привлечь значительно больше потребителей к своему каталогу, если на первой странице разместите изображения лидеров продаж.
24. Из двух каталогов, предлагающих равно привлекательные товары, больше заказов получит тот, в котором 32 страницы, а не 24.
25. Предложение нового каталога постоянным клиентам каталога эффективнее рассылки каталога по «холодному» списку в отношении 400 к 800%.
26. Печатная реклама с отрывным купончиком эффективнее точно такой же рекламы без отрывного купончика как минимум на 600%.
27. Телевизионный рекламный ролик продолжительностью в 120 сек., предполагающий прямой отклик и прямую продажу, как минимум в два раза эффективнее 60-секундного телевизионного ролика, предполагающего прямой отклик.
28. Поддерживающий телевизионный рекламный ролик способен повысить эффективность газетной вкладки как минимум на 50%.
29. Контакты с компаниями или частными лицами, проявившими интерес и сделавших запрос на дополнительную информацию, могут быть в 2-4 раза эффективнее по сравнению со звонками по «холодному» списку.
30. Вероятность того, что вам удастся продать что-то тем, кого вам удалось привлечь по телефону, в шесть раз выше, чем для тех, кто откликнулся на ваши почтовые рассылки.