Конфиденциальность

 

Как специалистов по традиционному директ-маркетингу, так и тех, кто использует для сбыта продукции Интернет, очень волнует проблема конфиденциальности потребителя. США отличаются от большинства стран тем, что здесь фактически отсутствуют законы,

ограничивающие сбор или продажу информации о потребителях. Проблема конфиденциальности встает перед потребителями и правительством все острее, так как все больше компаний используют директ-маркетинг как способ повысить как эффективность, так и оперативность коммуникационных мер, и так как все больше семей получают доступ к Всемирной сети. В 1997 г. в законодательные органы по всей территории США поступило около 8500 законопроектов по вопросам конфиденциальности. Огромное количество подобных законопроектов может объясняться тем, что в 1997 г. было продано 600 млн отчетов о кредитных операциях гражданских лиц, составленных компаниями Experian Inc., Equifax Inc. и Trans Union Corporation. В отчете о кредитных операциях указывается имя, возраст, номер полиса социального страхования, адрес и информация об изменении адреса, отчет о кредитных операциях и выплатах – информация, исключительно полезная для директ-маркетологов, но сам потребитель вряд ли захочет, чтобы эти данные стали достоянием общественности. Широкий резонанс получила информация о том, что некоторые веб-сайты используют технологию «сооkies» (электронные отслеживающие маркеры), чтобы проследить перемещения пользователе по Интернету, фиксируя, какие именно сайты они посещают.

Ассоциация директ-маркетинга (DMA) уже давно располагает средствами защиты потребителей, в том числе услугами Mail Preference Service, которая позволяет потребителям запросить исключение своего имени из списков почтовых рассылок, и Telephone Preference Service, предоставляющую такую же возможность для телемаркетинга. Но ни одна такая услуга не дает стопроцентной гарантии успеха, поэтому их использование не является обязательным для членов DMA. В ответ на недавний наплыв государственных законопроектов и все более активное обсуждение данного вопроса на федеральном уровне DMA включилась в программу, цель которой – сделать использование средств защиты обязательным для всех своих членов и разработать дополнительные программы защиты конфиденциальности потребителей. Например, чтобы собрать информацию о детях младше 13 лет, члены DMA, занимающиеся онлайновым маркетингом, теперь обязаны получить разрешение его родителей. Помимо этого, DMA занимается разработкой версии программы E-mail Preference service для электронной почты, которая позволит потребителям оградить себя от получения ненужной почты.

 DMA предоставляет своим членам «Контрольную таблицу этичного использования информации» (Fair Information Practices Checklist), которая может использоваться для оценки уровня конфиденциальности данных, обеспечиваемого компанией.

 Беглый обзор таблиц такого рода показывает, что компании больше всего заботит способ сбора информации о потребителях, ее хранение и использование. DMA подчеркивает, что информацию о потребителе запрещается собирать без его ведома и согласия, что потребителю следует сообщить, что эти данные будут использоваться в дальнейшем при принятии решений, а также непосредственно для тех целей, для которых они были собраны. Еще один острый вопрос – точность данных; существует множество страшных историй о потребителях, которым отказали в кредите или у которых изъяли собственность за неуплату из-за ошибок в базе данных, в результате которых они стали обладателями чужой кредитной истории.

 Как мы уже указывали, когда обсуждали директ-мейл, аренда списков – прибыльный бизнес. DMA призывает своих членов дать потребителям из их «домашних списков» возможность потребовать, чтобы их имя и иная информация не выходили за пределы компании. Членам DMA рекомендовано проводить проверки использования своих списков, а также принимать меры для защиты данных о потребителях от проникновения извне.

 Как и в сфере традиционной рекламы, в индустрии директ-маркетинга саморегулирование кажется значительно более привлекательным, чем государственные ограничения. Все просто: обращайтесь с потребителями (и их персональной информацией) так, как хотите, чтобы обращались с вами. Потребители наверняка согласятся расстаться с частичкой конфиденциальности в обмен на дополнительную информацию и лучший сервис, но продавцы должны исключительно деликатно обращаться с собранной ими информацией.