Список


Большинство лиц, занимающихся директ-маркетингом, уверены, что список (имена, адреса, названия и т. д., на которые отправляются директ-маркетинговые предложения) является основной составляющей этой дисциплины. Некоторые даже утверждают, что список несет в

себе как минимум половину ценности любой программы директ-маркетинга. Существует ряд организаций, связанных со списками и их арендой. Можно выделить несколько категорий.

 

Владельцы списков. Владельцы списков – это компании, которым принадлежат списки имен, адресов и иная дополнительная информация о покупателях или покупках. Такие компании составляют и обновляют эти списки. Часто в них содержится информация о клиентах этой фирмы. Например, Spiegel имеет в своем распоряжении список лиц, оформлявших заказы по их каталогу; Reader's Digest может предложить вам список своих подписчиков, а VISA – список обладателей своих кредитных карт. В любом случае, списки являются собственностью и обновляются организацией, которая, в свою очередь, согласна дать его во временное пользование для директ-маркетинга.

 Есть и другая группа компаний, которая занимается так называемым «расширением списка». Специалист, занимающийся расширением списка, должен составить базу данных имен и адресов подписчиков определенных журналов и добавить или «наложить» дополнительную информацию об их семьях на исходный список. Например, National Demographics and Lifestyles оформляют множество гарантийных формуляров на электронику. Получив список от директ-маркетолога, можно дополнить его информацией о покупателе и его домочадцах, например, когда и где приобретались те или иные товары и как использовались в хозяйстве. Таким же образом производитель 35-миллиметровой пленки может расширить свой список потребителей, выяснив, кто недавно приобрел 35-миллиметровую камеру. Процесс расширения списка стал довольно сложным, но в результате специалисты по маркетингу получили возможность составлять сложные модели поведения потребителей, которые используются для таргетирования и прогнозирования эффективности использования списка.