Виды директ-маркетинга

 

Мы рассмотрим четыре подхода директ-маркетинга: прямой отклик, директ-мейл, телемаркетинг и Интернет. Каждый из них может играть важную роль в программе

коммуникаций бренда.

 

Прямой отклик

 

Прямой отклик – это непосредственная измеримая обратная связь, полученная от целевой аудитории. Реклама с возможностью прямого отклика варьируется от объявлений в журналах, призывающих делать заказы в магазинах «товары почтой», до рекламы b-2-b в торговых изданиях, призванной заинтересовать торговых агентов, или почтовых рассылок, нацеленных на привлечение новых подписчиков для журнала.

 Выбор медиа – одно из важнейших решений при разработке программ прямого отклика. Сегодня есть возможность обеспечить прямой отклик посредством самых разнообразных инструментов. Очевидно, что директ-мейл остается самым популярным вариантом, однако так же широко используется и телемаркетинг. Но существуют и другие способы. Какая бы разновидность медиа ни использовалась, в какой бы форме ни преподносилось предложение, потенциальные и имеющиеся потребители осуществляют обратную связь в виде звонка по бесплатному номеру 800, возврата формы по почте или по модему.

 Программы прямого отклика бывают одноступенчатые и двухступенчатые. В одноступенчатую программу включена вся информация, необходимая дпя совершения покупки. В двухступенчатой программе потенциального потребителя сначала убеждают обратиться за дополнительной информацией, а уже потом завершить программу, сделав покупку. Независимо от того, какая программа используется – одноступенчатая или двухступенчатая, целью программ прямого отклика является немедленная реакция целевой аудитории, конечным результатом которой должна стать продажа товара или услуги.


Директ-мейл

 

Все формы прямых контактов с потенциальными и имеющимися потребителями, осуществляемые посредством Почтовой службы США, мы называем «директ-мейл ». К директ-мейлу относятся также массовые, объединяющие нескольких рекламодателей, рассылки купонов, продуктов и других предложений.

 Директ-мейл обеспечивает высокую возможность отбора адресатов, например, рассылка по списку выпускников определенного колледжа или, в более крупном масштабе, рассылка всем автовладельцам запада США. Кроме того, директ-мейл может обойтись без запроса прямого отклика от целевой аудитории. Как и другие способы, он может использоваться для создания имиджа или впечатления об организации с расчетом на большую активность покупателей в будущем. Иными словами, как и любой носитель информации, директ-мейл может использоваться для отправления торговых посланий потенциальным и имеющимся потребителям. В большинстве случаев преимущество директ-мейла состоит в тол~, что он может обеспечить высокую степень таргетированности для заранее определенных и выбранных групп людей или компаний.

 Программа директ-мейла включает в себя пять обязательных элементов: список, предложение, текст, пакет и механизм выполнения заказа и постпродажного сервиса. Далее мы рассмотрим все эти элементы.