Прямой отклик и интерактивные медиа

 

На рынке XXI в. коммуникации бренда будут рассматриваться с точки зрения потребителя, а прямой отклик и интерактивные медиа будут, скорее всего, играть все более важную роль, так как они позволяют коммуникаторам бренда обращаться непосредственно к четко

выделенным группам потребителей. Мы рассматриваем традиционные подходы к директ-маркетингу, а также некоторые появившиеся недавно интерактивные медиа, в частности, Интернет.

 

Что такое директ-маркетинг?

 

В последнем исследовании, направленном на выявление экономического эффекта директ-маркетинга в США, Ассоциация директ-маркетинга (DMA) дает следующее определение: «Директ-маркетинг – это любое прямое обращение к потребителю, направленное на получение: 1) реакции в форме заказа (direct order), 2) запроса на дополнительную информацию (lead цеп-eration) и/или 3) посещение магазина или другого места для приобретения конкретного продукта(ов) или услуги (услуг) (traffic generation)». К директмаркетингу относятся: реклама с обратной связью, прямые продажи, телемаркетинг и др.

 От традиционной рекламы директ-маркетинг отличает ряд ключевых характеристик, многие из которых относятся и к Интернету, и другим формам интерактивной рекламы. Но в случае с Интернетом практически нельзя заранее идентифицировать покупателя. Таким образом, если традиционный директ-маркетинг в значительной мере зависит от списков существующих и/или потенциальных покупателей, информация о которых есть еще до совершения коммуникационного контакта, то пользователей Сети можно в какой-то мере идентифицировать только после того, как он зайдут на веб-сайт. Это важное различие, к которому мы еще вернемся.

 Директ-маркетинг широко используется в рамках бренд-коммуникаций в США. В 1997 г. расходы на директ-маркетинг в СМИ составили $153 млрд, что; составило 57,8% расходов на рекламу в США. Основная часть этих средств была израсходована на телемаркетинг ($58,1 млрд в 1997 г.) и директ-мейл ($37,4 млрд); далее следуют телевидение (317,2 млрд), газеты ($15,1 млрд), журналы ($7,8 млрд) и радио ($5,3 млрд). Для сравнения, в 1997 г. на рекламу с обратной связью была потрачено только $275 млн, из которых 64% были предназначались для сферы b-2-b, а 36% – для b-2-c.