Риски стимулирования сбыта

 

Последние несколько лет многие ведущие специалисты по маркетингу потребительских товаров переживают по поводу расходов на стимулирование сбыта, в особенности из-за его влияния на покупательное поведение потребителей. Неужели мы создали нацию людей,

переключающихся с бренда на бренд на основании цены?

 

Быть или не быть купонам?

 

Не все специалисты по маркетингу бренда являются поклонниками стимулирования потребительских продаж, по крайней мере, в традиционном его обличье. В 1996 году компания Procter&Gamble провела получивший широкую огласку эксперимент с купонами или, скорее, эксперимент с отсутствием купонов в центральном штате Нью-Йорк. Указывая на существование проблем со своими купонами, связанных с низкими показателями погашения или его отсутствием, P8G объявила, что начинает тестирование программы, в которой откажется от купонов в пользу снижения стоимости продуктов. Ее примеру последовали другие производители расфасованных товаров, в том числе Clorox, Colgate-Palmolive, Lever Brothers, Dial, Fort James, S.C. Johnson8Son, Pillsbury и Reckitt8Colman. Потребители и защитники прав потребителей на рынках, охваченных акцией, пришли в бешенство, и их жалобы заставили генерального прокурора штата предъявить иск указанным компаниям и Wergman's, одной из крупнейших сетей супермаркетов в этой области. Размер иска составил $4,2 млн, которые были возмещены потребителям в виде двухдолларовых купонов, размещенных в местных газетах. Более 35 тыс. потребителей подписали петиции с жалобами на эксперимент. P&G заявила, что в ходе эксперимента цены на ее товары упали в среднем на 67 центов, что составило лишь несколько процентов на единицу товара для потребителей. В ходе улаживания тяжбы ни одна из указанных компаний не признала за собой никакой вины. P&G продолжает пробовать различные способы снижения цен, которые будут связаны с меньшими расходами, чем купоны.

 

Чувствительность к цене

 

Результаты эксперимента в штате Нью-Йорк свидетельствуют о том, что интерес и доверие потребителей зависят от предложений из области стимулирования сбыта и влияния на покупательное поведение. Это совпадает с результатами исследования, проведенного недавно Мела, Гупта и Леманном. Оно было построено на анализе базы данных по покупкам в одной товарной категории, сделанным 1590 домохозяйками за восемь лет и три месяца. Были выделены две группы потребителей: лояльная группа, которая оказалась не особенно чувствительной к цене, и нелояльная группа, представители которой переключались с бренда на бренд в зависимости от цены. Данные исследования показывают, что нелояльная группа со временем стала лишь еще более чувствительной к цене: ее представители требовали все более сильные стимулы для переключения с бренда на бренд. Этот негативный эффект стимулирования сбыта контрастировал с выявленным позитивным эффектом рекламы, который снижал чувствительность к цене.