Что может и чего не может стимулирование сбыта


Как указывают все описанные выше методики, стимулирование сбыта способно успешно изменить покупательное поведение потребителей. Вот, например, шесть задач, которые может решить стимулирование сбыта.


1. Стимулирование сбыта может помочь обеспечить продажи. Регулируя отношение «цена-ценность», стимулирование сбыта может использоваться для обеспечения немедленных продаж.

 2. Стимулирование сбыта может помочь удержать имеющихся потребителей. Специалисты по маркетингу бренда знают, что существующие потребители

– это лучшие потребители; таким образом, все большее значение приобретают мероприятия, при помощи которых можно попытаться сохранить или создать лояльность к бренду. Программы «Постоянный покупатель», предлагаемые многими розничными торговцами, – отличный пример эффективного стимулирования сбыта.

 3. Стимулирование сбыта может увеличить частоту продаж. Как мы уже говорили, стимулирование сбыта – эффективный способ убедить потребителей чаще приобретать и использовать продукт.

 4. Стимулирование сбыта может увеличить размер и количество единиц товара, приобретаемого потребителем.

 5. Стимулирование сбыта может использоваться для поддержки имиджа бренда. Его также можно использовать для подкрепления рекламных посланий. Как мы уже говорили, реклама и стимулирование сбыта должны работать вместе, чтобы нести одно и то же сообщение и образ бренда во всех мероприятиях. Это можно назвать одним из самых значимых факторбв, которые необходимо учитывать плэннеру маркетинговых коммуникаций.

 6. Стимулирование сбыта может помочь обеспечить поддержку каналов сбыта. Как было указано в предыдущей главе, стимулирование сбыта – самый эффективный способ убедить розничных торговцев и других партнеров по каналу обеспечить промоушн и мерчандайзинг продукта на уровне магазина.


 Несмотря на все эти сильные стороны, ИБК-плэннер должен отдавать себе отчет в том, что есть вещи, которые одному лишь стимулированию сбыта не под силу.

 

1. Стимулирование сбыта не может изменить негативные установки. Если потребители плохо воспринимают продукт, при помощи стимулирования сбыта эту проблему решить нельзя.

 2. Стимулирование сбыта не может изменить тенденцию снижения продаж.

Иногда при помощи стимулирования сбыта удается повысить продажи или поспособствовать выравниванию или замедлению снижения продаж, но изменить тенденцию ему не под силу. Например, никакого стимулирования сбыта виниловых пластинок не хватит для того, чтобы предотвратить переход потребителей на компакт-диски.

 3. Стимулирование сбыта не может создать имидж бренда. Хотя стимулирование сбыта для Virginia Slims может помочь поддержать и подкрепить образ свободной женщины, созданный для этого бренда, оно одно не могло создать этот образ. Для этого требуются реклама, PR и другие методы маркетинговых коммуникаций.

 4. Стимулирование сбыта не способно компенсировать неадекватную рекламную поддержку. Одна из самых опасных стратегий, которую только может выбрать специалист по маркетингу (и подход, от которого отказываются многие известные компании-производители расфасованных товаров, как вы увидите дальше в этой главе), – перевести значительное количество доступных маркетинговых фондов на стимулирование сбыта и игнорировать все остальные способы маркетинговых коммуникаций. Для создания и поддержания бренда необходима комбинация методов маркетинговых коымуникаций, в том числе значительное количество рекламы. Реклама и стимулирование сбыта находятся в очень тесном взаимодействии; таким образом, как мы уже доказали, их необходимо планировать и реализовывать сообща.

5. Стимулирование сбыта не может справиться с основными недостатками продукта. На самом деле стимулирование сбыта, которое способно привести к покупке и пробному использованию, сделает недостатки продукта более очевидными, чем любой другой способ продвижения. Если продукт плох, никто не захочет его покупать при любом уровне промо-активности.