Основные цели стимулирования сбыта,

направленного на потребителей

 

Большинство программ стимулирования сбыта, направленных на потребителя, пытается так или иначе изменить покупательное поведение. Можно выделить три желательных изменения в поведении: ускорение покупки, накопление запасов и рост потребления.

 

Ускорение покупки

 

При ускорении покупки потребитель приобретает продукт быстрее, чем он сделал бы это в нормальной ситуации. Например, я обычно покупаю зубную пасту раз в шесть недель, но если я сделаю это через четыре недели, это будет ускорением покупки. Обычно подобное изменение покупательного поведения является результатом стимулирования сбыта. Я сделаю покупку раньше обычного, если захочу воспользоваться специальным предложением, например, купоном. Ускорение покупки обычно не приводит к общему увеличению уровня сбыта (зубная паста у меня от этого быстрее не кончится), но может принести производителю определенную выгоду.

 Потребители могут ускорить покупку и приобрести иной бренд, нежели обычно. В этом случае «обычно» значит «при отсутствии стимулирования сбыта». При этом производитель выбранного бренда не только успешно заставляет потребителя переключиться на его бренд, но может и увеличить интервал перед следующей покупкой, что ударит по «обычному» бренду потребителя (конкуренту производителя).

 Ускорение покупки может также принести пользу тогда, когда производитель знает (или подозревает), что конкурент собирается запустить собственную программу стимулирования сбыта. Если первому производителю удастся соблазнить потребителя на приобретение его бренда, акция конкурента, скорее всего, провалится. Таким образом, программы стимулирования сбыта, направленные на ускорение покупки, могут послужить и эффективным орудием защиты в конкурентной борьбе.