Концепция создания потребительской привилегии Прентиса
Большинство специалистов по маркетингу сходится во мнении, что продолжительное стимулирование сбыта оказывает долговременное воздействие на образ и преимущества, предлагаемые брендом. Роберт Ы. Прентис разработал концепцию «создания потребительской
1. Для обеспечения прибыли в течение длительного периода времени бренд должен приобрести значительную и устойчивую ценность в сознании потребителей.
2. Ценность – это еще не все. Потребитель должен поверить в то, что ценность бренда соизмерима с ценой. Иначе специалистам по маркетингу придется снижать цену или повышать ценность до того уровня, на котором потребители захотят покупать бренд и смогут поверить, что цена и ценность сбалансированы.
3. Доля бренда на рынке в любой момент времени отражает восприятие потребителями отношения цена/ценность бренда в сравнении с другими брендаии.
4. Как потребитель приходит к восприятию ценности бренда? Очевидно, многое зависит от опыта использования продукта, oт того, как он себя показал и насколько смогудовлетворить потребителя. Но это также зависит и oт представлений потребителя о бренде, которые дифференцируют последний от конкурентов. Эти представления основаны на названии бренда, его позиционировании, упаковке и различных маркетинговых мероприятиях.
5. Какие виды маркетинговых мероприятии способствуют згкреплению в сознании потребителей этих представлений? Прентис называет их мерами создания потребительской привилегии.
Реклама. Вероятно, самый популярный способ фиксирования сообщения бренда в сознании (хотя, нужно отметить, некоторые рекламные обьявления и ролики справляются с этой задачей из рук вон ллохо).
Определенные виды продвижения, фиксирующие в сознании уникальные и важные представления о бренде.
Сэмплинг. Упаковка подчеркивает преимущества продукта, но не попробуешь – не узнаешь, и сэмпл обычно сопровождается рекламным проспектом с описанием и сильным сообщением.
Скидочные купоны. Распространяются производителем по почте, в рекламных изданиях и в/на упаковке. Эти купоны также могут фиксировать в сознании уникальные и важные представления о бренде, если вместе с купоном или непосредственно на нем предложено эффективное рекламное сообщение.
Демонстрации. Где бы они ни проводились, демонстрации относятся к мерам создания потребительской привилегии. Услуги, материалы, рецепты и т. д., которые усиливают образ бренда и фиксируют в сознании идеи его уникального превосходства и ценности, также относятся к мерам CBF
Все эти мероприятия выполняютдве функции: а) они формируютдолговременное предпочтение бренда и б) стимулируют немедленные продажи (часто значительно более эффективно, чем мы себе представляем).
6. Все остальные акции не относятся к CBF Их задача – стимулирование принятия решения о покупке для обеспечения немедленных продаж, но они обычно не внушают потребителям уникальные и важные представления о бренде. Они, в свою очередь, просто снижают цену, привносят временную ценность (как любые призы и конкурсы) или помогают обеспечить широкую розничную дистрибуцию или сотрудничество.
Хотя директора по маркетинговым коммуникациям единодушно отвергают подход Прентиса, ему удалось выяснить, что среди изучаемых им брендов те, которые вкладывают менее 50-55% объединенного бюджета на рекламу/стимулирование сбыта в CFB-мероприятия, получают меньшие доходы и объемы продаж по сравнению с теми, которые вкладывают больше, что само по себе является сильным аргументом в поддержку подхода Прентиса.