Концепция создания потребительской привилегии Прентиса

 

Большинство специалистов по маркетингу сходится во мнении, что продолжительное стимулирование сбыта оказывает долговременное воздействие на образ и преимущества, предлагаемые брендом. Роберт Ы. Прентис разработал концепцию «создания потребительской привилегии», или CFB (consumer frachise building). Прентис, подтвердивший свою позицию данными проведенного им крупномасштабного внутрирыночного тестирования, утверждает, что некоторые методы стимулирования сбыта положительно сказываются на имидже бренда, тогда как другие отрицательно влияют на имидж бренда или ослабляют его. Ниже приводится логическое обоснование концепции создания потребительской привилегии Прентиса.

 

1. Для обеспечения прибыли в течение длительного периода времени бренд должен приобрести значительную и устойчивую ценность в сознании потребителей.

 2. Ценность – это еще не все. Потребитель должен поверить в то, что ценность бренда соизмерима с ценой. Иначе специалистам по маркетингу придется снижать цену или повышать ценность до того уровня, на котором потребители захотят покупать бренд и смогут поверить, что цена и ценность сбалансированы.

 3. Доля бренда на рынке в любой момент времени отражает восприятие потребителями отношения цена/ценность бренда в сравнении с другими брендаии.

 4. Как потребитель приходит к восприятию ценности бренда? Очевидно, многое зависит от опыта использования продукта, oт того, как он себя показал и насколько смогудовлетворить потребителя. Но это также зависит и oт представлений потребителя о бренде, которые дифференцируют последний от конкурентов. Эти представления основаны на названии бренда, его позиционировании, упаковке и различных маркетинговых мероприятиях.

 5. Какие виды маркетинговых мероприятии способствуют згкреплению в сознании потребителей этих представлений? Прентис называет их мерами создания потребительской привилегии.

 

Реклама. Вероятно, самый популярный способ фиксирования сообщения бренда в сознании (хотя, нужно отметить, некоторые рекламные обьявления и ролики справляются с этой задачей из рук вон ллохо).

 Определенные виды продвижения, фиксирующие в сознании уникальные и важные представления о бренде.

 Сэмплинг. Упаковка подчеркивает преимущества продукта, но не попробуешь – не узнаешь, и сэмпл обычно сопровождается рекламным проспектом с описанием и сильным сообщением.

 Скидочные купоны. Распространяются производителем по почте, в рекламных изданиях и в/на упаковке. Эти купоны также могут фиксировать в сознании уникальные и важные представления о бренде, если вместе с купоном или непосредственно на нем предложено эффективное рекламное сообщение.

 Демонстрации. Где бы они ни проводились, демонстрации относятся к мерам создания потребительской привилегии. Услуги, материалы, рецепты и т. д., которые усиливают образ бренда и фиксируют в сознании идеи его уникального превосходства и ценности, также относятся к мерам CBF

 Все эти мероприятия выполняютдве функции: а) они формируютдолговременное предпочтение бренда и б) стимулируют немедленные продажи (часто значительно более эффективно, чем мы себе представляем).

 6. Все остальные акции не относятся к CBF Их задача – стимулирование принятия решения о покупке для обеспечения немедленных продаж, но они обычно не внушают потребителям уникальные и важные представления о бренде. Они, в свою очередь, просто снижают цену, привносят временную ценность (как любые призы и конкурсы) или помогают обеспечить широкую розничную дистрибуцию или сотрудничество.

 

Хотя директора по маркетинговым коммуникациям единодушно отвергают подход Прентиса, ему удалось выяснить, что среди изучаемых им брендов те, которые вкладывают менее 50-55% объединенного бюджета на рекламу/стимулирование сбыта в CFB-мероприятия, получают меньшие доходы и объемы продаж по сравнению с теми, которые вкладывают больше, что само по себе является сильным аргументом в поддержку подхода Прентиса.