Что такое стимулирование сбыта, направленное на потребителя?

 

 Краткое определение понятия «стимулирование сбыта» может выглядеть так: «краткосрочное стимулирование приобретения товара или услуги посредством изменения отношения «цена-ценность». Обеспечение немедленного действия – важная задача из области

создания бизнеса при проведении программ стимулирования сбыта, но на сегодняшнем рынке существуют также аспекты создания бизнеса, связанные с этой техникой маркетинговых коммуникаций. Обе перспективы будут рассмотрены в этой главе.

 По данным журнала PROMO, в 1997 году расходы компаний на мероприятия по стимулированию сбыта составили в сумме $79,4 млрд; из них $6,2 млрд было потрачено на купоны, а $24,1 млрд – на призы. Очевидно, что стимулирование сбыта является крупной статьей инвестиций в коммуникации.

 

Создание бренда или создание бизнеса?       

 

Многие мероприятия по стимулированию сбыта направлены преимущественно на создание бизнеса: они представляют собой краткосрочные стимулы, призванные обеспечить немедленную продажу. Многие ИБК-плэннеры традиционно оценивают стимулирование сбыта как орудие самого быстрого действия из всего коммуникационного инструментария. Опубликуйте купон в воскресной газете и посмотрите, как на следующей неделе продажи взлетают вверх. Предложите приз за покупку нескольких изделий и наблюдайте за долговременным ростом продаж. Но, как вы увидите из некоторых примеров, приведенных в этой главе, специалисты по маркетингу начинают с большей осторожностью подходить к стимулированию сбыта. Оно остается преимущественно мерой по созданию бизнеса, но используется и для создания брендов. Логика, на которой основан этот подход, не нова: аргумент в пользу долговременного воздействия стимулирования сбыта появился в «Advertising Аgе» еще в конце 70-х годов, и к нему мы еще вернемся.