Кампании стимулирования продаж конкретного продавца

 

Все чаще производители реализуют промо-программы для определенных розничных торговцев. Исследование «Cannondale», о котором мы говорили ранее, показало увеличение числа маркетинговых кампаний, ориентированных на конкретных продавцов. Эта тенденция

«включает в себя персонализированное внимание к сети точек розничной торговли, что предполагает создание отдельной команды специалистов по маркетингу, чья задача – удовлетворение потребностей данной сети, в том числе в локализованной рекламе и промоушне, которые поддерживают как бренд, так и розничного торговца». По данным исследования, 94% производителей в ближайшие пять лет предполагают увеличить вложения в кампании по стимулированию продаж конкретных продавцов.

 Интерес к работе с определенными ритейлорами обоснован в первую очередь успехом Wal-Mart, которые заставили плясать под свою дудку даже самых крупных производителей. Wal-Mart произвели сенсацию в торговых кругах в начале 90-х годов, когда компания Procter8Gamble перевезла часть своих сотрудников в Бентонвиль, штат Арканзас (где располагалась штаб-квартира Wal-Mart), только для того, чтобы находиться в более тесном контакте с ритейлором. Это говорит о том, что Wal-Mart взяли контроль над каналом в свои руки. Не так давно Wal-Mart и его конкуренты (в том числе Kmart, Target и Home Depot) начали диктовать поставщикам жесткие условия, причем некоторые поставщики даже отказываются с ними работать. Ритейлоры требуют от поставщиков предоставления дополнительных услуг в рамках стандартного контракта, в том числе специально упакованные заказы, особые ярлыки для каждого розничного торговца, маркировку товара собственными ценниками, нанесение дополнительных ярлыков и электронное подтверждение заказов.

 Вот как отреагировал на дополнительные требования Wal-Mart один из производителей. Мапсо inc., производитель изоленты. Компания пользуется электронным обменом данных (Electronic data interchangerEDI) для работы с Wa(-Mart. Как это происходит? «Используя данные о продажах, полученные непосредственно от розничных торговцев, компания выделила несколько зон дистрибуции, в которых продукт локализован именно там и тогда, где и когда это необходимо». Иначе говоря, Мапсо реорганизовал свою систему дистрибуции, чтобы пойти навстречу потребностям своего ритейлора.

 EDI представляет собой ответвление ECR (Efficien Custumer Response) – концепции эффективного взаимодействия с клиентом, которую также взяли на вооружение некоторые розничные торговцы и их поставщики-производители. Еще одним важным аспектом ECR является своевременная доставка (JITjust-in-time), которая позволяет розничным торговцам разгрузить склады (и снизить затраты на складское хранение) благодаря более частым поставкам от производителя. Ыагазины, торгующие по сниженным ценам, отслеживают и прогнозируют свои товарно-материальные потребности по данным складирования, которые помогают магазинам определить, что и когда им понадобится. Например, одна мичиганская сеть супермаркетов решила продолжать закупки чипсов под собственной маркой (private label), так как данные о тренде указывали на то, что продукт распродавался хорошо вне зависимости от того, предлагался он по специальной цене или нет. Сеть планировала отказаться от чипсов из-за жалоб водителей службы доставки, которые утверждали, что они расходятся плахо. На самом деле за этот продукт водители получали меньшую коыиссию, чем за чипсы национальных брендов, что могло повлиять на их отношение к продукту.