Создание бренда или создание бизнеса?
Чтобы определить, к чему относятся меры по трейд промоушну – к созданию бренда или к созданию бизнеса, – мы должны рассмотреть как точку зрения производителя бренда, так и мнение членов канала. Для компании большая часть мероприятий в области трейд промоушна
С точки зрения члена дистрибуционного канала, особенно ритейлора, программы трейд промоушна – это создание бренда в чистом виде. Только брендом является бренд самого торговца, его магазин. Розничные торговцы используют предложения производителей по трейд промоушну как способ выделить свой магазин на фоне конкурентов. Возвращаясь к результатам исследования Cannondale, 73% розничных торговцев заявили, что трейд промоушн помогает им формировать лояльность потребителя к магазину; с этим согласились только 16% производителей. Ниже приведен отрывок статьи из «Progressive Grocer». В нем рассказывается, как Safeway, крупная сеть бакалейных магазинов, использует предложения с производителей по трейд промоушну для дифференциации своих торговых точек.
Каждую неделю розничные торговцы и другие члены канала просматривают множество предложений по трейд промоушну, чтобы выбрать комбинацию стимулов, которые они будут предлагать своим клиентам. Свои решения ритейлоры принимают с учетом методов управления товарными категориями, сезона, прибыльности и необходимости продвигать private labels, которые обычно приносят большую прибыль, нежели бренды национальных производителей. Итак, цель розничного торговца заключается в том, чтобы максимально увеличить рентабельность магазина, тогда как производитель стремится повысить продажи бренда. Иногда, как вы увидите ниже, возникает конфликт этих двух целей.