Создание бренда или создание бизнеса?

 

Чтобы определить, к чему относятся меры по трейд промоушну – к созданию бренда или к созданию бизнеса, – мы должны рассмотреть как точку зрения производителя бренда, так и мнение членов канала. Для компании большая часть мероприятий в области трейд промоушна относится к созданию бизнеса, так как предусматривает краткосрочную стимуляцию. Программа Mott's, о которой говорилось выше, несомненно, относится к созданию бизнеса: она ориентирована на определенный отрезок времени (осень 1998 года) и направлена на то, чтобы убедить розничных торговцев увеличить запасы продукции Mott's, особенно продуктов в специальной упаковке, в оформлении которой использовались сюжеты из фильма. Если спросить у производителя, что такое трейд промоушн, он скажет, что это создание бренда; по данным исследования, проведенного в 1997 г. «Cannondale Associates», 81% производителей (и 28% розничных торговцев) считают, что меры по трейд промоушну относятся к созданию бренда. И действительно, так как трейд промоушн позволяет удержать за товаром место на полке, он может рассматриваться как создание бренда. По сути, большинство разработанных маркетологами программ трейд промоушна представляют собой серию мер по созданию бизнеса, которые вкупе влияют на создание бренда.

 С точки зрения члена дистрибуционного канала, особенно ритейлора, программы трейд промоушна – это создание бренда в чистом виде. Только брендом является бренд самого торговца, его магазин. Розничные торговцы используют предложения производителей по трейд промоушну как способ выделить свой магазин на фоне конкурентов. Возвращаясь к результатам исследования Cannondale, 73% розничных торговцев заявили, что трейд промоушн помогает им формировать лояльность потребителя к магазину; с этим согласились только 16% производителей. Ниже приведен отрывок статьи из «Progressive Grocer». В нем рассказывается, как Safeway, крупная сеть бакалейных магазинов, использует предложения с производителей по трейд промоушну для дифференциации своих торговых точек.

Каждую неделю розничные торговцы и другие члены канала просматривают множество предложений по трейд промоушну, чтобы выбрать комбинацию стимулов, которые они будут предлагать своим клиентам. Свои решения ритейлоры принимают с учетом методов управления товарными категориями, сезона, прибыльности и необходимости продвигать private labels, которые обычно приносят большую прибыль, нежели бренды национальных производителей. Итак, цель розничного торговца заключается в том, чтобы максимально увеличить рентабельность магазина, тогда как производитель стремится повысить продажи бренда. Иногда, как вы увидите ниже, возникает конфликт этих двух целей.