Управление товарной категорией

 

Еще совсем недавно розничные торговцы, особенно супермаркеты, приняли концепцию управления товарной категорией. В такой системе сеть супермаркетов использует данные сканирования для анализа каждой товарной категории из ассортимента магазина, чтобы определить, какие бренды стоит закупать, в каком размере, и как их нужно разместить на полках. Управление товарной категорией реализуется во многих сетях супермаркетов, и это меняет способ организации деятельности и розничных торговцев, и производителей. В центре внимания концепции управления товарной категорией изначально был потребитель, но многие розничные торговцы используют ее для того, чтобы максимально сократить расходы, «урезая » менее прибыльные продукты без учета потребностей клиентов. Тогда как некоторые производители сокращают линейки товаров на основании концепции управления товарной категорией, избавляясь от неудачных брендов, другие используют эту концепцию в качестве оправдания требованиям убрать с полок товары конкурентов, чтобы освободить место под их собственные бренды.

Те сети магазинов, в которых реализуется управление товарной категорией, получают положительные результаты. Например, в бакалейной сети Supervalu в Миннеаполисе, Миннесота, наблюдалось 12% снижение SKU (складских единиц, количество наименований товара на складе) в тех магазинах, где проводилось управление товарНыми категориями. В то же время за два года реализации этой концепции долларовые продажи повысились на 6,5%, штучные продажи – на 4,7%, а валовая прибыль – на 7,1%. Supervalu удалось достичь таких результатов благодаря тщательному анализу того, какие товары раскупаются лучше всего в каждом из магазинов, и в каких комбинациях покупатели чаще всего приобретают товары. Если говорить о производителях, с 1991 года Procter8Gamble урезал SKU в товарных линейках на 34%, устранив неудачные товары и уменьшив объемы товаров, которые раскупались не особенно хорошо.

 Сегодня розничные торговцы проводят многоступенчатый анализ, чтобы определить, какие продукты и бренды необходимо иметь на складе и продвигать в магазине. Бренд-менеджеры должны проводить не менее сложный компьютерный анализ для усиления влияния на ритейлоров, чтобы те выделяли их брендам больше места на полках, витринах и более активно их продвигали. Плэннеры ИБК должны понимать, что планирование стимулирования сбыта представляет собой сегодня исключительно сложный и многоплановый процесс – здесь недостаточно просто повесить ящик для купонов или вложить приз в упаковку. Розничные торговцы очень ревностно следят за продвижением товаров в торговых точках, что усложняет задачу плэннера.