Еще несколько замечаний о PR

 

Потребители понимают, зачем нужна реклама; они знают, что главная цель — что-то им продать. В результате все, что говорится в рекламе (а также в стимулировании сбыта и директ-маркетинге) воспринимается как минимум с долей цинизма, а порой и с неприкрытым недоверием. Но PR делает источником информации не саму компанию, а средства массовой информации. Можно потратить миллиарды долларов на рекламную кампанию, провозглашающую преимущества продукта, но не заработать и половины того доверия, которое может возникнуть из-за позитивного отзыва в новостной колонке респектабельного журнала или ролика, демонстрируемого на мероприятии.

 К сожалению, повышение доверия как результат опосредованного сообщения сопровождается также потерей контроля. В остальных формах маркетинговых коммуникаций специалисты по маркетингу, чтобы донести свое сообщение, оплачивают площадь или время. В результате они могут говорить все, что угодно, если это не выходит за рамки законности. Однако в сфере PR эти специалисты снабжают информацией СМИ, которые уже самостоятельно конструируют сообщение. Вполне возможно, что те моменты, которые кажутся маркетологу важными, в итоге не будут озвучены, будут сформулированы нечетко или даже использованы во вред продукту, потому что журналист выступает в роли привратника, самостоятельно решающего, какую информацию выпускать, а какую нет. Уже поэтому PR может оказаться большим разочарованием. Столько времени и сил уходит на подбор рекламных материалов, но нет гарантии того, что хотя бы что-то будет использовано в прессе.

 Несмотря на эти недостатки, PR во всем многообразии своих форм является неотьемлемой частью большинства бренд-коммуникационных кампаний на современном рынке. И, так как потребители становятся все более искушенными, PR будет приобретать все большее значение, особенно двусторонний симметричный подход, который целиком и полностью направлен на достижение полного понимания интересов и потребностей всех представителей аудитории компании.


Резюме

 

PR включает в себя широкий спектр направлений, нацеленных на поддержку как корпоративных целей, так и целей бренда. В контексте программы ИБК PR-деятельность (паблисити продукта и специальные мероприятия) могут помочь донести сообщения, работающие на создание бренда, до потребителя и групп потребителей, причем более эффективно, чем другие методы маркетинговых коммуникаций. Большее доверие и более выгодное размещение в СМИ, достигнутое посредством PR, может стать инструментом построения имиджа бренда.