Специальные мероприятия

 

Маркетинг, основанный на специальных мероприятиях, быстро набирает популярность. National Events Group заявляет, что более 5200 компаний потратили $6,8 млрд на спонсирование мероприятий в 1998 году. Из них 65% — на спонсирование спортивных мероприятий, 11% — на развлекательные туры (концерты и театральные представления), 9% — на ярмарки и фестивали. Помимо соединения бренда с существующими мероприятиями, маркетологи создают собственные акции, направленные на достижение специализированных задач. Само мероприятие может стать привлекательным информационным поводом для паблисити, может продвигаться посредством рекламы, может служить точкой дистрибуции для реализации мер по стимулированию сбыта. Стоит подойти к этому вопросу креативно, и мероприятие станет ярким признаком отличия от конкурентов.

 Chevy Trucks является официальным спонсором лыжной сборной США, что дает производителю право размещать щитовую рекламу и символику на официальных выступлениях этой команды, помещать логотип на форму лыжников и озвучивать свое название в посвященных мероприятию программах. Цель Chevy — заставить людей вспоминать о Chevy Trucks каждый раз, когда они будут думать о лыжном спорте, связать бренд с этим стилем жизни. Лыжный спорт связан с суровыми природными условиями, а потому его образ прекрасно сочетается с внедорожником Chevy. Более того, на лыжных курортах Chevy сталкивается со значительно меньшей конкуренцией, чем в других местах размещения наружной рекламы. Точно так же некоторые компании подбирают места для размещения своих названий на стадионах — таких, как, например, бостонский FleetCenter (Fleet Bank), чикагский United Center (United Airlines) и Anaheim's Arrowhead Pond (Arrowhead Water). Как писал один обозреватель: "Компания получает выгоду от контрактов не только из-за демонстрации на национальном телевидении, но и из-за демонстрации на месте проведения мероприятия". Спонсорство стадионов часто подразумевает размещение представителей организации-спонсора на лучших местах, что может использоваться для того, чтобы поощрить сотрудников или произвести впечатление на финансовую общественность.

 Однако event-маркетинг имеет и свои отрицательные стороны. Это не только затраты времени и сил на проработку множества деталей, связанных с мероприятием, но и тот факт, что потребители могут и не провести связь между мероприятием и его спонсором. Например, исследование, проведенное после Олимпиады в Нагано, показало, что 73% респондентов назвали официальным спонсором мероприятия Nike. И зря. Для сравнения: только 63% смогли определить истинного официального спонсора - Kodak.

 Сьюзан Славз из Heller Research Group разработала набор вопросов, которые организация должна задать себе, чтобы определить эффективность спонсорства:

 

1. Осведомлена ли о вашем спонсорстве целевая группа?

 

2. Если да, повлияло ли это знание на отношение представителей целевой группы к компании-спонсору и ее товарам или услугам?

 

3. Каким образом осведомленность о спонсорстве повлияла на отношение и/или покупательскую активность?

 

4. Каковы наиболее эффективные компоненты спонсорства?

 

5. Являются ли эффекты спонсорства долгосрочными или краткосрочными?

 

6. Какова окупаемость инвестиций для спонсорских программ?

 

7. Как можно наиболее эффективно использовать ответы на все эти вопросы для повышения дохода со спонсорства?