Оценка рекламных решений

 

В большинстве случаев функции плэннера и копирайтера ИБК выполняют разные люди, хотя в агентствах, занимающихся эккаунт-планированием, плэннер и креативный отдел вместе работают над созданием рекламных решений. Однако часто бренд-менеджер или менеджер по рекламе, работающий на производителя, принимает прямое участие в разработке рекламной стратегии, но реализация ее все же остается за сотрудниками креативного отдела или креаторами агентства. В традиционных рекламных агентствах старший эккаунт-менеджер или какой-либо другой менеджер может внести огромный вклад в разработку стратегии, но осуществление этой стратегии в виде рекламных объявлений он доверяет креативному отделу. Но каким образом ИБК-плэннер оценивает рекламные решения, то есть определяет, будут ли эффективными рекламные обращения? Как плэннеру узнать «большую идею»? Как убедиться, что реклама будет работать на рынке?

Здесь мы приводим список факторов или ориентиров, эффективность которых проверена годами. Используйте эти критерии, чтобы убедиться, что реклама бьет точно в цель и выполняет в рамках кампании возложенную на нее функцию. Не забывайте, что за единственным исключением это не правила, а всего лишь указания. Иногда есть смысл пренебречь ими, и хороший плзннер поймет, когда можно это сделать.

 

Соответствует ли реклама стратегии?

 

Кажется, этот вопрос не должен вызвать затруднений у ИБК-плэннера, но часто это оказывается крупнейшей проблемой кампании. По плану стратегия должна сообщать одно, а реклама в итоге говорит совсем другое. Сначала изучите стратегию ИБК, а затем посмотрите на рекламное решение. Если решение не отражает стратегию, забудьте о нем и начните все заново, каким бы интересным, гениальным или восхитительным ни казалась реклама, ролик, постер и т. д. Первое и главное правило гласит: реклама должна говорить о том, что прописано для нее в стратегии; решение должно беспрекословно следовать стратегии, и исключений быть не может. (Это как раз то указание, о котором мы говорили выше – которое должно считаться правилом.)