ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

 

Lowenbrau – очень дорогое, но при этом самое качественное пиво. Позиционирование Loeenbrau придется строить на минимуме фактов. Если бы имелись «плюсы товара» – выигрышные ингредиенты, крепость или цена, легче было бы придумать идею.... Если бы вы презентовали первое немецкое пиво на американском рынке, вы могли бы просто указать на этот факт.... Но в этом случае, отталкиваясь от подобной предпосылки, вы получите лишь такой слоган:

 

«Loeenbrau – высшее качество» или

«Loeenbrau – только лучшее» или

«Марка непревзойденного качества»

 

И так далее. До отвращения (Ad nauseam – отличное названив для такого рода рекламы). У Брайана Палмера на этот случай имелся универсальный слоган: «Выбор тех, кто это любит». Его достоинства. он производит впечатление и к нему не смогут придраться инспекторы Палаты мер и весов.... Вернемся к позиционированию Lowenbrau ... и к идее.

 

ИДЕЯ

 

«Когда Lowenhrau кончается, они заказывают шампанское»

 

НАБЛЮДЕНИЯ

 

1. Идея отражает позиционирование. Из нее видно, что Lowenbrau – пиво высокого качества, хотя мы не заявляем прямо: Lowenbrau – высококачественное пиво.

2. Идея – это отношение. Продукт ассоциируется с другим, признанным символом качества. Более того, ассоциация указывает и на цену.

3. Идея – это инверсия нормального мыслительного процесса. Здесь не пиво выступает в качестве альтернативы шампанского, а наоборот.

 

Как показывает Бернштейн, две идеи, между которыми изначально не было связи, более того, которые конфликтовали между собой, столкнулись и породили другую даже более привлекательную идею.

Вот как бисоциация приводит к рождению идей.