Инкубационная стадия

 

«На третьем этапе вам не нужно прикладывать абсолютно никаких усилий. Вы прекращаете работу над этой задачей и пытаетесь полностью выкинуть ее из головы». Иначе говоря, передайте проблему бессознательному, пусть оно поработает. Именно здесь обычно возникают новые комбинации, новые процессы и новые значения.

 

Рождение идеи


Янг пишет: «Теперь, если вы все правильно сделали на предыдущих трех стадиях процесса, вы наверняка переживаете четвертую. «...» Идея появляется из ниоткуда. «...» Она придет тогда, когда вы меньше всего этого ожидаете». Нельзя объяснить, откуда берется новая комбинация старых элементов; она просто появляется в результате первых трех шагов. Это – таинственная, волнующая часть процесса.

 

Окончание формирования и разработка идеи

 

И еще одна цитата из Янга: «(Эту) стадию можно сравнить с холодным серым рассветом следующего утра». Не всякая идея приходит в завершенном виде. Часто необходима работа и/или адаптация к ситуации. Янг считает, что на этой стадии многие идеи теряются только потому, что их создателю не хватило терпения провести этот процесс окончательной адаптации – окончательное формирование действительно «большой идеи» из идеи сырой.


«Акт создания» Артура Кестлера

 

Многие успешные деятели рекламы использовали метод Янга, но это не единственный способ придумать «большую идею». Концепции Артура Кестлера, описывающая процесс создания и разработки идей, не имеют прямого отношения к рекламе, но и они оказали огромное влияние на представление о том, как функционирует человеческий мозг. Центральное положение Кестлера – концепция бисоциации. Иначе говоря, это означает, что идея часто возникает, когда две мысли сталкиваются и соединяются. Более полно он описывает это как совпадение двух систем отсчета («матриц»). Наложение или столкновение этих матриц приводит к появлению комбинации, которой раньше в мыслях не было. Иначе говоря, две довольно сходные концепции, мысли, ситуации или даже события, прошедшие вместе бисоциацию, порождают новую и оригинальную идею. Фактически Кестлер описывает это как «акт освобождения – разрушение привычного оригинальным».

Достаточно просто посмотреть на некоторые рекламные решения, чтобы понять, как работает концепция бисоциации Кестлера. Например, реклама «Микки» – «питательный завтрак, обладающий отличным вкусом».

Дэйви Бернштейн, автор книги Creative Advertising, предлагает отличный пример концепции бисоциации Кестлера. Приведенный ниже пример, с успехом реализуемый в Европе, показывает, как идеи вступают в конфликт и порождают новую идею.