«Методика создания идей» Джеймса Уэбба Янга

 

Самый популярный и получивший, вероятно, наибольшее признание метод разработки рекламных идей был предложен Джеймом Уэббом Янгом, креативным директором рекламного агентства Л. Walter Thompson. Свою концепцию генерации идей Янг разработал в 1940 г. С тех самых пор ее часто цитируют и обсуждают. Вкратце, теория Янга предполагает, что «новая идея – это комбинация имеющихся элементов». В своей книге «Методика создания идей» Янг выделяет пять шагов создания новой комбинации старых элементов:

 

Первый. Сбор сырого материала – как информации о проблеме, требующей решения, так и информации из постоянно пополняемого запаса знаний.

Второй. Переработка этого материала в сознании.

Третий. Инкубационная стадия, когда синтез осуществляется за предела-

ми сознания.

Четвертый. Рождение идеи – стадия «Эврика! Есть! ».

Пятый. Окончание формирования и разработка идеи вплоть до практической реализации'.

 

Формула Янга слишком упрощена. Возможно, небольшое объяснение поможет вам лучше понять этот процесс.

 

Сбор сырого материала

 

Материалы, которые необходимо собрать, Янг подразделяет на конкретные и общие. Конкретные данные и информация относятся непосредственно к товару или услуге, который предстоит рекламировать. Общие материалы – вся информация о жизни и событиях, которую человек собирает всю свою жизнь, проявляя интерес к тому, что его окружает. Все идеи – всего лишь новые комбинации старых элементов, а следовательно, vev больше элементов может быть использовано при создании, тем выше вероятность появления действительно свежей и эффективной комбинации.

 

Переработка материала в сознании

 

Янг сравнивает идеативный процесс с пережевыванием пищи, то есть с измельчением материалов для усвоения. Для начала мы перебираем в уме все имеющиеся материалы. Янг пишет: «(Вы) берете отдельные кусочки собранной вами информации, чтобы «распробовать» их «вкусовыми сосочками» своего сознания. «...» Иногда понять смысл фактов легче без пристального, досконального их изучения». Иначе говоря, ищите в комбинации смысл, а не абсолютные факты.