Как разработать «большую идею»

 

Как было указано ранее, обычно «большая идея» рекламной кампании совершенно проста. Например, легко показать, как продукт дополняет наше повседневное меню во всем его разнообразии. Однако такие рекламные решения, как «Есть молоко?», оцениваются как вполне

креативные, и люди, способные создать такую идею, считаются одними из лучших специалистов в рекламном мире. Они успешны не потому, что креативны, а поскольку способны контролировать креативность. В результате подобные рекламные решения не только привлекают внимание, но они способны донести до потребителей торговое сообщение и убедить их в том, что продукт действительно обладает преимуществом над товарами конкурентов.

Как же появляется действительно великая идея, которая превратит сильную стратегию в победоносную рекламную кампанию – «Микки» или «Есть молоко?». Обычно такая идея становится плодом идеации – способности к формированию и восприятию идей. Можно ли научиться генерировать идеи – рождать новые захватывающие концепции и подходы, которые смогут привлечь внимание аудитории и внедрить в ее сознание торговое сообщени наиболее интересным и эффективным образом?

Лишь некоторые люди обладают врожденной способностью генерировать идеи, но научить разработке сильных рекламных решений можно любого. На самом деле, «большая идея» чаще оказывается результатом кропотливой работы, нежели вдохновения. Если использовать для подготовки к процессу генерирования идей надежный, логичный, испытанный подход, идеи не заставят себя ждать. Пусть не все они достигнут уровня «Есть молоко?», но это будут захватывающие рекламные решения, способные привлечь внимание потребителей.

В психологической литературе по креативности представлено несколько теорий. Все теории пытались объяснить, что такое креативность и откуда она возникает. Креативность толкуется в рамках психоаналитического подхода (теории Фрейда, Криса и Кьюби; гештальт-психологии (Вертгеймер); ассоциативной психологии (Медник); композитных теориях Кестлера, Грубера и Хадаманда. Все они внесли свой вклад в понимание того, как функционирует человеческий мозг и как люди создают новые подходы, новые концепции и новые решения старых проблем'. В этой книге мы не будем давать полный обзор теорий креативности с объяснениями, но четыре описанные ниже концепции и методики помогут нам понять, как возникают идеи и как можно создать эффективные идеи для рекламы.