Поддержка стратегии: эффективная реализация

 

Что сказать потребителю? – вот самое важное решение, которое предстоит принять организаторам коммуникационной кампании бренда. На самом деле, все остальные решения просто подкрепляют его. Но не менее важно и рекламное решение – способ сообщения

стратегии бренд-коммуникаций потенциальным потребителям. Сильная стратегия обычно приводит к успеху вне зависимости от качества реализации, потому что предмет рекламного обращения в любом случае приносит пользу потребителю или решает его проблемы, поэтому реакции на него не может не быть. Но если стратегия имеет интересное, увлекательное и запоминающееся решение, на рекламное сообщение быстрее откликнется большее количество потенциальных потребителей. Иными словами, не только «что сказать», но и «как сказать» определяет разницу между кампанией успешной и кампанией выдающейся.

Рассмотрим пример. Готовый завтрак Life cereal производства Quaker Oats Company впервые появился на рынке в 1961 г. После нескольких относительно успешных попыток сбыта этого нового питательного готового завтрака на различных целевых рынках компания Quaker Oats и LaRoche, McCaffrey8McCall, рекламное агентство, с которым они тогда сотрудничали, разработало базовую стратегию продвижения Life cereal как «питательного завтрака, обладающего отличным вкусом». Через несколько лет, за которые сменилось несколько рекламных подходов, стратегия, выделяющая приятный вкус и питательные свойства продукта, вызвала интерес к Life cereal. Продажи начали увеличиваться, но сенсацией на рынке продукт не стал.

Затем, в начале 1968 г., продажи готового завтрака резко взлетели вверх. Это стало прямым следствием нового рекламного решения. В частности, успех вызвало появление на телевидении ролика «Микки», созданного агентством Doyle Dane Bernbach. Не отказываясь от стратегии акцентирования питатвльных и вкусовых свойств, агентство предложило принципиально новое решение. Ролик «Микки» моментально привлек к себе внимание потребителей и продавцов готовых завтраков, и продажи Life cereal начали расти. Решение сделать вкус центральным моментом ролика принесло продукту успех. Трансляция старой стратегии через ролик «Микки» стала тем стимулом, что позволил Life cereal стать лидером продаж. Ролик «Микки» появился около 20 лет назад, но до сих пор привлекает к Life cereal все новых и новых потребителей.